Un futuro senza numeri

In un clima troppo incerto per fare previsioni attendibili occorre puntare sul prodotto e sull’innovazione. Questo il pensiero di Lorenzo Sassoli de Bianchi espresso alla presentazione della ricerca condotta da Astra sul ‘Futuro della Pubblicità’ . Il presidenteUpa invita aziende, media e agenzie a puntare sulla qualità che, rassicura, non verrà penalizzata dalla crisi. Guarda l’intevista sul Tg Cannes http://tgcannes.advexpress.it/Default.aspx

Un futuro della Pubblicità senza numeri. Per la prima volta dalla sua pubblicazione, il rapporto Upa, come da tradizione realizzato dall'Istituto Astra di Enrico Finzi e presentato oggi a Milano insieme al presidente dell'Upa Lorenzo Sassoli de Bianchi (nella foto), non propone dati previsivi per il prossimo anno, tanto meno per il prossimo biennio. Il motivo di questa decisione è semplice e preoccupante allo stesso tempo: nessuno tra gli interpellati dall'istituto Astra (opinion leader nel mondo dele concessionarie e della comunicazione in genere) se l'è sentita di sbilanciarsi in alcun modo su quello che potrà avvenire il prossimo anno. Non lo sanno i mezzi, non hanno ancora le idee chiare le aziende. "Fino a qualche giorno fa nessuno poteva ipotizzare quello che sarebbe successo, dal caso Lehman in giù. Dobbiamo abituarci a vivere nell'incertezza in un clima dove è calato il tasso di fiducia dei consumatori. Non è questo, dunque, il momento dell'ottimismo". Parola del presidente dell'Associazione degli Utenti di Pubblicità al quale, nell'era del dopo-Malgara, è toccato l'ingrato compito di gestire uno dei momenti più difficili della storia della comunicazione italiana. Non resta, quindi, che analizzare il presente per ricavare qualche supposizione su quello che potrebbe accadere nei prossimi mesi. Intanto i numeri. La chiusura del 2008, fino allo scorso giugno prevista da Upa a un +3,4%, è stata corretta a +1,6% che, al lordo dell'inflazione, significa una decelerazione del -2,2% degli investimenti nel loro complesso (ATL e BTL). "Quello che caratterizza questa situazione è che non tutte le aziende si comportano in maniera omogenea – commenta Sassoli - Alcune diminuiscono gli investimenti, altre li aumentano, e ci sono nuovi investitori". Qualche nota positiva sembra quindi esserci. E da parte sua, il presidente dell'Upa il proprio dovere lo fa. A latere della conferenza stampa Sassoli ha infatti annunciato che il Gruppo Valsoia non taglierà un cent negli investimenti pubblicitari. L'invito al realismo è d'obbligo, e si può anche trarre qualche saggia e salutare considerazione: "questa crisi ci ha liberato da sogni finanziari irrealizzabili, con la facilità di accesso al credito aziende e consumatori hanno speso più di quello che avevano". E gli istituti finanziari, da parte loro, hanno incentivato l'indebitamento. Triste realtà per gli Usa, meno drammatica per l'Italia. E, quindi, come se ne esce? "Occorre tornare ai valori fondamentali: al prodotto e alla marca. Dobbiamo rimboccarci tutti le maniche, nella convinzione che le radici sono sane". E qui scatta l'ennesima citazione cinematografica. Questa volta la pellicola è Oltre il Giardino. Per una serie paradossale di equivoci il protagonista Peter Sellers nei panni del giardiniere Chance viene scambiato per una sorta di guru dotato di una profonda saggezza filosofica, tanto da partecipare a talk show televisivi e, addirittura, da essere ascoltato dal presidente degli Stati Uniti d'America. Alla domanda sul futuro del paese Chance risponde che il giardino crescerà se le radici non vengono recise. "Quelle radici – commenta Sassoli – non sono recise, le abbiamo e su quelle dobbiamo investire". Un discorso che vale per tutti e, quindi, anche per i mezzi. Nello scenario attuale vengono premiati i media che si dimostrano più rapidi nell'azione con i consumatori, le aziende devono invece riflettere sui propri prodotti e, di nuovo, collaborare con i mezzi. WE poi non si può generalizzare, "se è vero che i periodici vanno male è anche vero che al loro interno vi sono testate che, al contrario, vanno benissimo. Come pure in Usa, dove il mercato è in calo drammatico, ci sono le auto a basso costo o consumo che vendono, mentre i SUV vanno male". Insomma, la situazione è complessa, dobbiamo abituarci a vivere nell'incertezza e cercare di capire quello che accade. Quella che sta investendo la comunicazione è una crisi strutturale, di sistema come si suole dire, o contingente? Sassoli non ha dubbi. "Non è il sistema ad essere messo in discussione, si tratta di una crisi contingente, fase nella quale le aziende stanno chiedendo e spingendo sull'innovazione nelle modalità di comunicazione. Da un lato si concentrano o dovrebbero concentrarsi sul prodotto, dall'altro riportano al proprio interno i processi decisionali. E sul fronte della remunerazione dei partner in comunicazione, ci sarà una ulteriore compressione? "Certamente quando, a breve, si rifaranno i budget ci sarà un po' di tensione ma dal mio osservatorio noto come siano sempre più numerosi gli utenti che pagheranno meglio servizi qualitativamente migliori. Di fronte a ogni scelta ci chiederemo dove risieda la qualità". Salvatore Sagone tratto da advexpress.it