Non siamo lì, perché stiamo troppo in riunione

"Meglio qui che in riunione"

è il titolo di un delizioso libricino
scritto due buontemponi,
uno dei quali si occupa professionalmente
di relazioni esterne.

In sintesi, si tratta di qualche centinaio di epitaffi:
si, quelle head lines che di solito si scrivono sulle lapidi.

la vera idea, quella che tiene in piedi il volumetto,
è che gli epitaffi se li sono scritti alcuni contemporanei:
alcuni famosi, ma tutti inesorabilmente in vita.

Proprio per questo dettaglio,
l'operina è di grande ironia,
oltre che un piccolo catalogo di celebrità spiritose.

perché mi permetto di segnalarlo?

al di là del fatto che
il libro di Schatz e Vaglieri
è un economico regalo natalizio (14 €),

quello che è davvero significativo resta che,
fra gli oltre 250 autoautori funebri interpellati,
solo tre sono del nostro ambiente.

Si tratta di un'art director mia concittadina,
Simona Coppa
("più in basso di così, si muore" il suo epitaffio di pagina 124),

del grande Josè Bagnarelli
("buona la prima" la caustica lapide
da direttore di doppiaggio che non a caso apre il volume)

e del monumentale Panzeri
("MEMENTO MAORI - ricordati di morire nei mari del Sud" di pagina 25),
che immagino Lele vorrà davvero farsi incidere sul suo tumulo.

Ora, visto che nessun altro pubblicitario è stato interpellato,
mi è saltato fuori il vecchio vizio di farmi domande.

Per esempio,
se i due autori avessero avuto la stessa idea solo dieci anni fa,
quanti sarebbero stati interpellati del dorato mondo della reclàme?

E se vorranno farne una nuova edizione,
fra dieci anni,
quanti dei protagonisti
dell'attuale "splendido" momento del nostro movimento
verranno richiesti di un'operetta di poche battute?

In passato producevamo lavoro molto visibile,
e molto spiritoso,
e ci avrebbero chiamati in tanti.

Oggi in troppi siamo seriosamente rinchiusi nelle sale riunioni:
abbiamo perso la capacità di incidere sulla società,
e di riderci addosso.

Per questo non siamo più interessanti.
Neanche per scrivere il nostro epitaffio.

Sarà che io non riesco mai a smettere di pensare,
ma trovo significativa un'altra cosa:

che proprio un past president adci
(che mi risulta non sia più socio)
sia presente in questa raccolta,

mentre nessuno di quelli
che attualmente reggono il club,
e con i quali Lele molto ha discusso
prima di abbandonare l'associazione,
siano mai stati interpellati.

ovviamente queste poche domande
non hanno alcun valore,
nè statistico nè scientifico:
come sempre,
visto che provengono da un cialtrone come il sottoscritto.

ma a volte le riflessioni senza valore,
come le lapidi,
aiutano a pensare.

Buona lettura.


AUTORE: EUGENIO ALBERTI SCHATZ
MARCO VAGLIERI
EDITORE: RIZZOLI
COLLANA: DI TUTTO DI PIÙ
PAGINE: 312
PREZZO: 14,00 Euro
ANNO DI PRIMA EDIZIONE: 2009
ISBN: 17036948

La Comunicazione che vorrei.1

Inizia una collaborazione con LatoB Davide Boscacci, Direttore Creativo Associato di RMG Connect, che proprio in questi giorni è stato nominato giurato italiano al New York Festival. Davide, per citare le note biografiche scritte di suo pugno, "inizia nell’advertising, poi passa al direct e al crm, quindi si innamora dei new media e scopre che il vero divertimento è mischiare tutto insieme. Lo fa e gli dicono che si chiama comunicazione integrata. Ha lavorato per agenzie piccole, medie e grandi su clienti piccoli, medi e grandi. Ha vinto premi qua e là, è stato più volte giurato. È socio ADCI. Ma soprattutto è membro storico e consigliere dei Wineriders".

L'idea di collaborazione di Davide è una specie di appuntamento a cadenza irregolare in cui proporrà case history che riterrà particolarmente interessanti, con il titolo "la comunicazione che vorrei". Ecco il suo primo contributo. Benvenuto a bordo, Davide.



Sembra ieri che il problema più grosso era la dimensione del marchio su un annuncio, o la durata di un cartello in un 30’’. Poi sono arrivati il digital e tutti quei neologismi e quegli aggettivi curiosi che oggi accompagnano il termine comunicazione. Dai un nome all’ignoto e ti farà meno paura.
E così, eri tutto fiero di aver afferrato le basi della comunicazione integrata e olistica, avevi finalmente capito il senso del marketing virale, ti stavi avvicinando ai social media ed ecco che a rovinare la festa arriva una qualche pazzesca case history da qualche angolo del mondo che non rientre in nessuna delle categorie sopracitate. Un’idea che ha l’effetto di farti produrre molta bava ma anche di azzerare le tue funzioni muscolari facendoti scivolare in un baratro di inadeguatezza e depressione.
Allora per preservare quel minimo di orgoglio che ancora ti rimane, dai la colpa al mercato che è troppo immaturo, al tuo art che è sempre sbronzo, all’account che non è nemmeno figa. No, non si può lavorare così.

Intanto il guru di turno ti spiega che quella era un’operazione cross mediale di social branded behavioural neomarketing. E tutti giù a cercare di replicare modelli di social branded behavioural neomarketing.
Tempi difficili.
Ora, siccome sono stanco di deprimermi, mi permetto di ribaltare tutto. E se non fosse così? Se fosse tutto non dico più semplice, ma meno complicato? E se la chiave della rivoluzione a cui stiamo assistendo fosse semplicemente un ritorno al passato, quando la comunicazione si chiamava solo comunicazione e per vendere un prodotto bisognava farsi venire una bella idea?
E se il mercato ci richiedesse solo di tornare appunto alla forza della creatività, finalmente non costretta dentro definizioni, formati e canali preimpostati? Se ci stessero dicendo che siamo liberi di osare, inventare, sperimentare, innovare?
Non sarebbero tempi esaltanti?


Caso n°1. Il divertimento può cambiare il mondo
The Fun Theory (www.thefuntheory.com) è un’operazione a mio avviso geniale, ideata da DDB Stoccolma per Volkswagen. Per affermare Volkswagen come brand eco-friendly.
Partendo da un concetto molto, molto forte, evitando i percorsi più battuti, l’agenzia ha messo in piedi un semplicissimo sito ma soprattutto una forma di marketing virale decisamente insolito: un esperimento sociale che ha qualche punto di contatto anche con l’arte, almeno nelle sue forme più moderne.
Può il divertimento cambiare in meglio i comportamenti della gente facendo far loro scelte più consapevoli dal punto di vista ambientale? Possiamo ad esempio spingere le persone a prendere le scale invece della scala mobile, a riciclare più vetro, a buttare la carta nei cestini e non per terra?
La risposta la trovate nei video ma è ovviamente sì. E il risultato è una forma di comunicazione che ha coinvolto migliaia di persone sul territorio e milioni sul web. Tutto con un investimento che non pare certo impossibile. Strategia, insight, pensiero laterale, emozione, partecipazione: c’è tutto in questa campagna.
E una tesi dimostrata: le persone sono ricettive, ascoltano, interagiscono, giocano, ridono, cambiano. Basta saper parlare loro nel modo giusto. Una bella lezione, non solo di marketing.

Si sentì volare una mosca.

Ero con un paio di creativi giovani, era il sabato pomeriggio di Halloween.

Prima di disperdersi nelle mille feste previste in serata, si discuteva del nostro mestiere.
I ragazzi si lamentavano del fatto che da noi mancano i big brands. Quelli che basta iscriverli ai festival internazionali
e si vince, dicevano.

Io sto votando per l'Epica Award, in questi giorni. E faccio notare che lavori italiani, anche sui big brands, spesso non sono all'altezza dei colleghi stranieri. Loro ingenuamente insistono: the more the client spends, the more the creative wins. Noi abbiamo il mercato più depresso d'europa, quindi produciamo la pubblicità più boring.

Allora, provocatoriamente, mostro una cosetta da nulla che la Jung von Matt ha presentato alla fiera del libro di Francoforte, la scorsa settimana. La trovate qui.

Dopo la visione, lungo silenzio imbarazzato.

Si sentiva volare una mosca.

Perché si tratta di una piccola casa editrice, quella della mosca, appunto.
Perché si tratta di un investimento ridicolo, sproporzionato al ritorno mediatico generato (solo su you tube superate le 300 mila views, oltre a pezzi su tutte le maggiori testate europee), all'altezza del cliente più piccolo e provinciale.
Perché si tratta di una tipica idea creativa da visionari: mentre ne parli è impossibile da realizzare per tutti, per tutti è una semplice meraviglia quando la vedi realizzata.
Perché è un'azione di branding puro, quindi la parte più bella ed intelligente del nostro mestiere.

Insomma, poteva venire in mente anche ad un italiano. E con un po' di testardaggine, unita ad una buona reputazione, chiunque se la sarebbe potuta fare approvare.

Allora? Vogliamo ancora continuare a massacrarci da soli ? O pensiamo che idee così non ci sia un cliente italiano che le possa approvare? Qualcuno il pensiero l'ha avuto ed è stato riconosciuto internazionalmente. Basterebbe continuare a provarci, no?

Riconoscere il merito significa conoscere le regole (anche in questo mestiere).

Sono stato a Roma un paio di giorni per lavoro. Come sempre, ne approfitto per leggere anche i giornali locali.

Sul Messaggero, nella pagina che presenta le linee guida del decreto Gelmini sull’Università, in alto c’è un box. Spiega in una quindicina di righe cos’è il merito, visto che è alla base degli interventi della Ministra.

Lo leggevo in un bar di Trastevere. Dovevo correre ad un appuntamento da un cliente. Ma non riuscivo ad evitare di pensare: vivo in un paese dove un importante giornale, strumento quotidiano di aggiornamento della classe dirigente, ha la necessità di definire con parole semplici cosa vuol dire Meritocrazia.

E’ due volte più grave spiegarlo in un momento storico in cui la parola viene usata a sproposito sui giornali e nei telegiornali. Ne parla la “maitresse à penser” Simona Ventura, per giustificare la presenza in tv del giovane Facchinetti (che è un classico esempio di nepotismo, non di merito). Ci fa un decreto la Ministra di Brescia che ha dato l’esame di stato da avvocato a Reggio Calabria (dove di solito vanno quelli meno bravi, che sanno di non farcela in sede). Ne parla il ct della nazionale per giustificare il fatto che il talento più puro del calcio italiano non andrà ai mondiali (cassano non se lo merita, probabilmente perchè ha il demerito di non aver mai firmato un contratto con suo figlio o con moggi). Andate avanti voi.

La sensazione è che come sempre si parla molto, ma le azioni non corrrispondano alle dichiarazini. Sarà che, per dare spazio al merito, bisogna abituarsi alla dura abitudine di rispettare le leggi, le regole, gli statuti. Il merito permette di garantire la qualità e le regole che lo misurano devono essere oggettive. E sopratutto applicate. La legge garantisce che il merito (ed il demerito) vengano premiati e puniti. Usi e costumi, oltre ai regolamenti, permettono di riconoscere il talento e i corretti comportamenti.

Quindi non c’è bisogno di un box per spiegare una parola di cui molti si stanno riempiendo la bocca. Basterebbe rispettare le regole esistenti. Non riscriverle o “interpretarle” ogni giorno.

Per esempio, applichiamolo alla nostra vita professionale.

Non serve fare le gare pubbliche (ma anche quelle private) per riconoscere le migliori agenzie. Se proprio non se ne può fare a meno, basterebbe che i responsabili delle pubbliche amministrazioni evitino l’irregolarità di bandi scritti per promuovere solo alcune strutture. Se non proprio quella lì.

Non serve dire di investire sui giovani e sul merito, mentre gli stessi direttori creativi riempiono i reparti di stagisti, usati a gratis e mai confermati.


Non serve gestire le associazioni come se fossero di proprietà di qualcuno. E’ necessario che i presidenti, come i singoli soci, non pensino che siano loro aziende. E non usino gli statuti come se fossero carta straccia (anche se modificare le leggi a proprio uso e consumo sembra uno stile che va molto di moda, anche dentro le altre istituzioni, quelle vere).

Concludendo, sarà anche accettabile che nel pubblico (in rai, in nazionale, come alle poste) l’unico merito riconosciuto sia l’appartenenza a questa o a quella parrocchia.

Ma noi facciamo un lavoro di mercato. Dovrebbe essere quello il luogo in cui stabilire chi è il migliore.

Anche se sembrano prevalere la furbizia, l’opportunismo, la capacità di ignorare bellamente leggi e regole, conviene tenere duro: alla fine anche in un mercato complicato come il nostro i risultati arrivano. Sarà poco, ma chi sta scrivendo può dimostrarlo con il suo lavoro di tutti i giorni.

Certo, potrete sempre dire in giro che non lo merito (me lo consentite un sorriso ironico, visto che in molti mi vorrebbero simpaticamente morto?).

Ma per affermarlo dovrete prima ammettere che, anche in questo strano lavoro, riconoscere il merito significa conoscere le regole. Mi accontenterei di questo, da parte dei mille “meritologi” dell’ultima ora.

You can't write a software to detect stupidity.

Ho rivisto ieri sera Jimmy "Jimbo" Wales, il fondatore di Wikipedia che vedete nella foto.

L'avevo conosciuto un paio d'anni fa al World Business Forum.
L'ho ritrovato ancora più carino, pacato e sereno.
Sarà che anche Wikia.com, il socialnetwork che ha lanciato nel frattempo, sta funzionando molto bene.
Sarà che, per un apostolo dell'open source come lui, ci vuol davvero un bel carattere per sopportare un convegno in Italia: tutte le domande che gli hanno fatto volevano scovare un baco nel sistema multilingue, collaborativo, on line e gratuito che è alla base del successo delle sue iniziative.

Alla centesima domanda di Gianantonio Stella che voleva capire se esisteva un sistema automatico per evitare che su wiki potesse essere pubblicata, anche solo per pochi secondi, un'informazione sbagliata tipo "Margaret Tatcher è apparsa nuda su Playboy", Jimbo ha perso la pazienza. Niente di poco educato, solo un lieve sbattere delle palpebre, seguito dalla risposta un po' seccata che trovate nel titolo: "Non puoi scrivere un software per identificare la stupidità".

Assieme agli altri che affollavano la Sala Buzzati, al Corriere della Sera, ci siamo fatti una bella risate liberatoria. Senza mandarlo a quel paese, Wales aveva fatto capire a Stella che stava oltrepassando il limite della buona educazione. Ancora una domanda così e temo l'avrebbe mandato a quel paese. L'autore de "La Casta" è persona intelligente: con grande prontezza ha chiuso l'incontro.

Mentre aspettavo che la gente sfollasse per salutare Jimmy, per una di quelle combinazioni che sembrano casuali, ma non lo sono, ho ricevuto sull'iPhone una mail di mia figlia dagli Stati Uniti: un link ad un nuovo commercial di lancio di una nuova iniziativa di HBO.
Immagino che dopo aver visionato il commercial ed il meraviglioso sito web collegato, anche a voi verrà istintivo il ragionamento che mi è passato per la mente.

Qui da noi non puoi collegarti ad un wireless in un bar se non ti fai registrare per la legge Pisanu. Se vuoi vedere qualità in un televisore devi collegarlo ad un dvd e buttarci dentro un buon film, magari di un produttore indipendente, che non è passato nei solito multisala Medusa. Ma siamo capaci di costruire meravigliosi ed inefficaci sistemi teorici (come per esempio quello sulla privacy, la par condicio o cascate di lodi, condoni, amnistie varie). Che non impediscono però l'evasione fiscale e la corruzione più diffusa del mondo occidentale, il nepotismo più radicato, il trionfo sistematico della mediocrità più assoluta, nel pubblico come nel privato.

Di là dall'oceano, allegri e sorridenti anche in regime di rigoroso liberismo, riescono ad inventarsi volontaristiche iniziative open source come Wikipedia e tv di straordinaria qualità come HBO. Forse semplicemente perché a loro non viene in mente di produrre applicativi digitali, nè tantomeno apparati burocratico amministrativi, che ricerchino la stupidità, la devianza, l'inghippo.

Molto più semplicemente, si limitano a dare spazio a chi ha talento, idee nuove, coraggio, immaginazione, voglia di sognare.
In un sistema di mercato implacabile e competitivo ma pieno di opportunità, qualunque lavoro tu voglia fare: l'autore televisivo, il presidente dell'Unione, il pubblicitario, l'imprenditore digitale, lo studente.

Che tu sia un ragazzo di colore, un immigrato irregolare, un giovane, oppure un wasp, un cittadino da tre generazioni, un anziano, non cercano di identificare la stupidità, valorizzano la tua intelligenza.

Morale. E se cominciassimo anche noi?