La comunicazione che vorrei (2): tanto è un viral.

Al secondo appuntamento sono già a parlare, invece della comunicazione che vorrei, di quella che non vorrei.

Chi lavora in agenzia sa benissimo come da ormai un paio d'anni la parola virale stia in qualsiasi brief del cliente. Si tratti di bibite, scarpe o piani finanziari per la terza età. Attira ovviamente il fatto che invece di pagare il media, questo si autogenera. E in effetti il marketing virale (che poi non è null'altro che il vecchio passaparola messo su web) è una grande rivoluzione e una modalità di fare comunicazione potenzialmente strepitosa. Come sempre però, avere una Ferrari sotto il sedere non significa necessariamente arrivare primi. Ci si può anche andare a sbattere.
Heineken nel 2008 lancia Know the Signs, un'operazione web (www.knowthesigns.com) sul bere responsabile. L'idea è molto interessante: quando una persona beve troppo ha dei comportamenti ricorrenti; se riconosci quei segni per tempo, puoi evitare guai peggiori o situazioni imbarazzanti. Tutta l'operazione gravita attorno a un simpatico viral che conduce a un sito, forse un po' complesso nell'utilizzo ma decisamente ben realizzato. Insight forte, bel trattamento, tono di voce divertente. L'operazione funziona e gira. Oggi Heineken lancia un secondo viral, lo vedete qui. Grazie ai prodigi del seeding e della pianificazione ha già raggiunto centinaia di migliaia di views. Ma andate a leggervi i commenti e vi chiederete come me se le le views sono sempre un kpi così affidabile.

Altro caso, altro campo da gioco, altro disastro. Forse non tanto per motivi di budget quanto di affetti, la talentuosa cantante britannica Joss Stone lancia il nuovo singolo Baby Baby Baby e ha la geniale intuizione di far girare il video al fratello. La sua l'etichetta, la Emi, lo vede, rischia il coccolone, lo ritira subito e anzi cerca di farlo sparire dalla circolazione. Ma la rete non perdona, il video fa il giro del mondo di blog in blog, deriso e spesso etichettato come il peggior videoclip della storia. Non credo Joss sia molto contenta ma soprattutto credo che sarà molto difficile per il fratello continuare a fare il regista.

Ecco, bisognerebbe che passasse finalmente l'idea che viral non significa per forza low budget. E che no, la cdp e il regista che hanno girato la telepromozione non vanno bene, anche se “costano poco e ci fanno un favorone perché è un mio amico; e poi tanto è un viral”.

Non dico nulla di nuovo, ma vale la pena ripeterlo: l'esecuzione è fondamentale, almeno quanto l'idea. I clienti alla fine sarebbero più contenti e anche al nostro portfolio gioverebbe.

Quando l'idea è bella, l'esecuzione sa renderla un capolavoro. Quando l'idea è così così, quantomeno ne limita i danni.

Davide Boscacci