La creatività è un'assunzione di rischio e merita rispetto

Udite, udite. E' il 17 dicembre, siamo a Crans Montana per il Cristal Festival ma sembra di essere su Marte. Almeno per noi italiani che viviamo in un mercato in cui la creatività sembra essere diventata una commodity, quasi priva di valore. A sostenere il contrario è, invece, un cliente. Un'azienda internazionale che, attraverso i suoi numerosi marchi, intende ribadire forte il valore della creatività quale mezzo per arrivare a toccare il cuore dei consumatori.

Parliamo di Estée Lauder, attraverso la voce di Véronique Gabai-Pinsky, Global Brand President-Aramis and Designer Fragrances, BeautyBank and IdeaBank. Nella conferenza del pomeriggio sul rapporto tra marca e musica, con la presentazione del case history del profumo Tommy Hilfiger, si è parlato soprattutto del modo più efficace per comunicare con i consumatori. Qui la signora Gabai-Pinsky ha stupito la audience con dichiarazioni decisamente sorprendenti, per qualche aspetto ormai confinate nel mondo dei sogni di tanti creativi. La sua premessa già promette bene: “L'evoluzione in corso è enorme. Non solo dal punto di vista tecnologico ma di sostanza. Sta cambiando la relazione tra marca e consumatore. La vita entra nella marca e anche il processo creativo è cambiato. “Tutti gli attori coinvolti devono entrare nell'elaborazione delle strategie di comunicazione. Siano essi i profumieri, coloro che conoscono sul campo i consumatori, coloro che si occupano di packaging, i creativi d'agenzia, chi si occupa dell'aspetto digital, unconventional, ecc.”.
Lo scopo è quello di “toccare le persone, arrivare a loro in maniera olistica, utilizzando le diverse tecniche e canali, dall'advertising classico al punto vendita, ambiente di comunicazione sempre più importante, fino ai social media. E occorre farlo in maniera continuativa”.

Poi viene il bello. “La creatività non è qualcosa che si improvvisa dalla mattina alla sera - afferma - . Noi clienti dobbiamo fare in modo che il percorso sia fluido, e noi aziende dobbiamo fare in modo che le agenzie possano esprimersi in maniera libera e ciascuno, il marketing e la creatività, deve rispettare il ruolo dell'altro”. Inoltre, continua la manager francese, “la creatività ha bisogno di stimoli e non c'è creatività senza una buona dose di rischio. In questo senso le ricerche possono costituire più un limite che una risorsa. Ed io delle ricerche, sinceramente me ne infischio”. Niente male se si pensa che a pronunciare queste parole è un cliente. “La creatività, inoltre, può essere stimolata da persone che possono provenire dai background più disparati. Possono essere architetti, musicisti, o pittori. Delle marche è necessario tirare fuori il codice genetico, per così dire, il suo codice sensoriale che possa essere condiviso con le persone, e la pubblicità deve raccontare storie”.

Alla fine della conferenza ADVexpress ha avvicinato Véronique Gabai-Pinsky per porre qualche domanda e per capire da dove trae origine un atteggiamento nei confronti della comunicazione tanto maturo e consapevole, in una parola giusto. La risposta è per certi aspetti sorprendente. “L'azienda è una family company, con i suoi fondatori che sono persone e non appartengono al mondo della finanza. E alla base c'è il rispetto dell'individuo, siano essi i partner, i fornitori di servizi, o i consumatori. Questo significa che lasciamo esprimere tutti in maniera libera”.

Altra domanda la cui risposta è decisamente interessante. Quali sono le agenzie di comunicazione di cui vi avvalete? “Ci avvaliamo della collaborazione di piccole agenzie e, soprattutto, di talenti creativi da qualunque parte del mondo essi provengano e qualunque background essi abbiano. Per dirla più chiaramente, sono interessata ai talenti e non ai network o alle grandi organizzazioni pubblicitarie. Per questo le nostre agenzie possono anche essere piccole e indipendenti, come pure possono trovarsi in Francia come a New York”.

Qual è, infine, il modo in cui retribuite chi vi aiuta a elaborare le vostre strategie di comunicazione? “Come le dicevo rispettiamo le persone e i nostri partner. Per cui non posso dirle quanto li paghiamo, ma posso dirle che cerchiamo di pagarle bene. Nessuno si è lamentato”.

Vogliamo credere che tutte le dichiarazoni trovino conferma nella realtà operativa quotidiana, e avremmo voluto porre qualche altra domanda, ad esempio sulle gare o su quello che pensa del mercato italiano. Il tempo a disposizione per le domande è però finito. Cercheremo di tornare presto sull'argomento.
Salvatore Sagone