Poche imprese compongono il mercato della comunicazione in Italia: 16 aziende coprono il 20% del fatturato, pari in totale a 5,8 miliardi di euro. Il Paese si colloca su un gradino più basso rispetto allo scenario internazionale per scarsa incidenza pubblicitaria, concentrazione dei budget nei principali big spender e modesto numero di investitori. Mancano all'appello le piccole medie imprese e la Pubblica Amministrazione, due potenziali protagonisti che potrebbero imprimere un'iniezione di forza al comparto, ma tra i quali la cultura della comunicazione sembra latitare per mancanza, da un lato, di una vision imprenditoriale che faccia dell'attività di comunicazione una fase imprescindibile del processo produttivo, e per una tendenza, nelle amministrazioni centrali, ad attivare la comunicazione estemporaneamente per alcune iniziative.
E' lo specchio del nostro mercato come riflesso nel Libro Bianco 'Il mercato italiano della comunicazione d'impresa e delle istituzioni' realizzato da AssoComunicazione con alcuni specialisti del settore come l'Istituto di Economia di Media e presentato oggi, 30 ottobre, a Milano, da Marco Testa, presidente di AssoComunicazione, e da un panel di relatori d'eccezione. Antonello Perricone, ad RCS Mediagroup, Claudio Calabi, ad Il Sole 24 Ore, Fedele Confalonieri, presidente Mediaset, Maurizio Costa, vice pres e ad A. Mondadori, Marco Montemagno, ad Blogosfere, Giovanna Maggioni, direttore generale Upa ein una tavola rotonda hanno discusso sul futuro e sul ruolo dei media nell'offrire alle aziende formule innovative comprensive del digitale, e alle piccole medie imprese spazi per affacciarsi al mercato della grande comunicazione (vedi notizia correlata). A chiudere i lavori Roberto Formigoni, presidente Regione Lombardia. (vedi notizia correlata).
"Il mercato della comunicazione pubblicitaria vale a livello mondiale 464 miliardi di dollari. In Italia si attesta sui 23 miliardi di euro a fine 2007 rappresentando l'1,41% del prodotto interno lordo (PIL) e assorbe 4.500 imprese che fatturano quasi 5,8 miliardi di euro – ha dichiarato Marco Testa - . E' una macchina colossale che, soprattutto in un periodo economico difficile, può rappresentare una leva fondamentale per sostenere lo sviluppo del Paese e aprire spazi di visibilità e di business alle piccole medie aziende che rappresentano il tessuto connettivo del Paese".
L'idea di questo libro –ha precisato Testa - è nata in AssoComunicazione circa due anni e mezzo fa, con l'insediamento della nuova Presidenza e del nuovo Consiglio Direttivo. Mi piace pensarlo come un punto di partenza più che un punto d'arrivo. Se infatti sapremo utilizzarlo nel modo giusto sono convinto che tutti, dalle aziende del settore ai rappresentanti delle istituzioni pubbliche, dal mondo della marca a quello dei consumatori, troveranno le risposte a molte delle domande che oggi sembrano frenare o confondere lo sviluppo del settore".
Ecco lo spaccato del mercato nazionale e internazionale della comunicazione come emerge dall'opera.
Lo scenario globale: mezzi classici, un tesoro da 500 mld di dollari
A livello globale, gli investimenti in comunicazione commerciale sui mezzi classici sono stati stimati in 453 mld di dollari nel 2006, 485 mld nel 2007 e, secondo le previsioni, chiuderanno il 2008 con una ulteriore crescita del 4%. L'aumento negli ultimi anni (+ 5% tra 2007 e 2006) è stato sostenuto soprattutto dalle economie emergenti, che presumibilmente continueranno a rendere il saldo positivo anche nel prossimo futuro, a dispetto della difficile situazione economica generale. Questi investimenti (limitatamente ai mezzi classici) pesano sull'economia nazionale in Italia per una percentuale pari allo 0,68%, rispetto all'1,28% degli USA. Nel nostro Paese, come del resto in Germania, Francia il rapporto tra PIL e investimento pubblicitario classico resta al di sotto dello 0,7%, con un andamento degli investimenti molto variabile sulla base del PIL.
L'Italia: un gradino sotto
In questo contesto, l'Italia presenta dei fattori critici rispetto ai principali Paesi europei. Dati alla mano, infatti, nel 2007 gli investimenti sui mezzi classici nel nostro Paese si sono attestati a quota 9.780 mln di euro, a fronte dei 23.270 nel Regno Unito, dei 16.400 in Germania, dei 9.700 in Francia e di 7.100 in Spagna. Al di sotto dei livelli dei maggiori Paesi Europei comparabili anche l'investimento italiano pro-capite in comunicazione commerciale, pari a 370 euro, la cui crescita è inferiore anche a ritmi al mercato spagnolo. L'Italia si accoda alle realtà oltreconfine anche per il numero di investitori, pari a 17.682, rispetto ai 30.059 di Germania, ai 38.189 di Francia, ai 41.500 in Uk e ai 48.981 in Spagna. Crescono negli anni le aziende che decidono di investire in comunicazione, (dalle 12.886 rilevate nel 1997 si è passati alle 18.044 nel 2007) ma i budget, per la maggior parte delle imprese, sono limitati e concentrati nelle mani dei principali big spender.Il Libro indica infatti che nell'ultimo anno un numero ridotto di imprese, 16, ha coperto circa il 20% del totale della spesa italiana in comunicazione commerciale sui mezzi classici.
Le aziende italiane investono sia mezzi classici, sui quali convergono 10.000 mln di euro ( cifra raddoppiata negli ultimi dieci anni e triplicata dal 1987 ad oggi), che in attività relazionali, dove confluiscono altri 10.000 mln di euro (anche se AssoComunicazione riporta stime più elevate nel 2007). Alcune aree sono più vivaci delle altre: la maggior parte delle aziende italiane investitrici ( 59 sulle 113 rilevate nel 2007) si concentra infatti in Lombardia, seguono poi Lazio, Piemonte, Veneto ed Emilia-Romagna. Tra gli ultimi 10.000 spender rilevati, cioè grandi, medie e piccole imprese che, per settore, struttura, strategia aziendale o sfiducia investono poco in comunicazione commerciale, meno del 40% si colloca nel Nord Ovest del Paese,e poco più del 10% nel Sud e Isole.
L'Industry della comunicazione: una macchina da 5,8 mld (2006)
Molto variegato anche il panorama nazionale delle imprese di comunicazione, composto da 3.980 realtà attive nella pubblicità e nella promozione pubblicitaria (1430 delle quali situate in Lombardia e di queste, 1140 nella provincia di Milano), e da 600 strutture operanti nell'ambito delle relazioni pubbliche. Questa grande Industry, come indica il volume, fattura 5,8 miliardi di euro, il 43% dei quali –2,4 miliardi circa – viene generato dalle punte, ossia poco più di 90 società (un 2% del totale) che rappresentano le medie (fra 10 e 50 mln di euro di fatturato) e grandi (oltre 50 mln ) imprese del settore.
Il Libro rileva inoltre come la maggioranza di queste aziende (85,99%) si collochi tra le micro imprese, con un fatturato che non raggiunge i 2 mln di euro. Il valore aggiunto prodotto da queste realtà si attesta intorno al miliardo di euro. (In allegato la presentazione in pdf)
I numeri raccolti nel volume testimoniano l'importanza di un comparto, quello creativo, che coinvolge un indotto ancora più esteso se si considerano tutte le attività connesse alla produzione del messaggio pubblicitario, degli eventi e di tutte le forme di comunicazione relazionale.
Il mercato italiano della comunicazione commerciale si rileva quindi una leva importante che incide sull'economia del Paese attraverso il valore del totale degli investimenti in comunicazione e in funzione delle numerose filiere che attiva, come quella televisiva o editoriale dove funge da driver per le imprese creative. L'Industria della Comunicazione così strategica potrebbe crescere ancor di più in Italia se anche le PMI e la PA acquisissero una cultura della comunicazione. Fondamentale, come indica il presidente Testa, creare misure speciali per valorizzare queste forze ancora sommerse.
Elena Colombo
tratto da advexpress.it
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