La crisi non spaventa American Express che, per le festività natalizie in arrivo, lancia una campagna pubblicitaria dal messaggio sobrio ma in grande stile. Si chiama 'Natale Speciale', sarà on air fino al 31 dicembre e costerà 3 milioni di euro, distribuiti a tutto campo su web, tv, radio, stampa e attività di guerilla marketing.
"Un investimento in linea con quello che avevamo previsto a inizio anno – assicura Paolo Famiglini, VP Customer Acquisition and Communication American Express Services Europe Ltd – e che pensiamo di mantenere anche per il 2009". L'anima della campagna pubblicitaria sarà il web, con il sito interattivo creato ad hoc www.americanexpress.it/natalespeciale , dove titolari e non della carta di credito potranno partecipare a concorsi a premi, scaricare canzoni e consultare le ricette di tre famosi chef italiani, testimonial della campagna. Il cibo è infatti il filo rosso di tutta la nuova strategia di comunicazione, costruita intorno all'idea che da ingredienti semplici come uova, cous cous e cioccolato, i tre cibi icona della campagna, si possano ottenere ricette preziose. La crisi c'è, ma il Natale può essere speciale e ricco anche se sobrio.
Un'idea che Ogilvy, l'agenzia che ha realizzato la campagna, ha tratto da una ricerca di Future Concept Lab per America Express, presentata questa mattina a Milano, secondo la quale il consumatore italiano mette sempre più al centro il cibo, punta all'esperienza diretta di ciò che compra e addirittura vuole metterci del suo. Ecco allora che American Express propone un sito con ricette semplici e veloci da realizzare, mette in palio per i propri clienti gustosi cesti natalizi, fine settimana enogastronomici e addirittura due cene esclusive, una a Roma e una a Milano rispettivamente il 17 e 18 dicembre, per 200 fortunati utenti estratti a sorte tra tutti quelli che si loggeranno al sito. A tre giorni dal lancio della campagna, partita il 1 dicembre, gli iscritti sono stati circa mille e 12 i fortunati che si sono già aggiudicati alcuni dei premi in palio.
"Il presupposto di tutta la campagna – spiega ancora Famiglini – è che ogni transazione con American Express, dà in cambio qualcosa. Mentre il messaggio forte è: tranquillizzare e spendere meglio visto che certo quest'anno non potevamo dire ai nostri clienti di andare a fare acquisti da Bulgari". La crisi si fa sentire, ma American Express non lesina certo in comunicazione. 'Natale speciale' comprende anche iniziative virali come la possibilità di scaricare dal sito dedicato, grazie ad un accordo con iTunes, le proprie canzoni preferite semplicemente facendo loggare i propri amici e iniziative di guerilla marketing con cuochi sguinzagliati in diverse città italiane pronti a distribuire cous cous che, grazie a un tocco di nero di seppia, si trasforma in caviale.
Sempre nella logica dell'interazione e dello scambio col cliente, sul sito si può consultare l'elenco dei ristoranti di Roma e Milano che fanno sconti a chi paga con carta American Express. Ciliegina sulla torta, per non abbandonare la metafora culinaria, il grande ritorno di American Express in tv con una telepromozione on air dall'8 dicembre all'interno della trasmissione di Gerry Scotti 'Chi vuol esser milionario'.
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