How we will be, in adci.

Massimo Guastini ha deciso di candidarsi a presidente dell'adci.

Ha scritto un programma molto completo, che copiamo qui sotto.

Nonostante Massimo sia un amico, ed una persona che stimo molto,
non ho intenzione su quest blog, che rappresenta una testata e non il sottoscritto,
di prendere una posizione a suo favore o a lui contraria.

Quello che penso di pubblica utilità,
è diffondere un programma che, per la prima volta dopo tanti anni, prova ad ipotizzare quale sia il futuro di questa professione, e come i creativi possano influenzare queste scelte (i commenti sono benvenuti qui, ma anche sul blog di massimo
oltre che sul gruppo di facebook appositamente creato).

Visto che i gradi temi mi appassionano, ma preferisco agire piutosto che parlare.

Buon anno a tutti,
pasquale diaferia

CANDIDATURA DI MASSIMO GUASTINI A PRESIDENTE DELL’ADCI.

PIANO STRATEGICO 2011-2014.

- La mia candidatura.
- Gli obiettivi.
- La strategia.
- La comunicazione.
- FAQ.

La mia candidatura.
Perché amo questa professione e penso di avere l’energia,
la determinazione e le idee necessarie per produrre un
cambiamento all’interno del Club.
Perché penso che il contesto attuale richieda
necessariamente un cambiamento per restituire valore alla
nostra categoria.
Perché sono convinto che gli strumenti utilizzati dal Club
(annual e festa) non sono più utili.
Perché credo dovremmo perseguire gli scopi già presenti
nello Statuto dell’ADCI che negli ultimi anni sono stati invece
ignorati:
Art. 2. Scopi dell'Associazione
2.1 - L'Associazione ha i seguenti scopi:
2.1.1 - Favorire l'interscambio professionale fra gli iscritti e
gli enti o persone interessate alla comunicazione
pubblicitaria o editoriale, in Italia e all'estero.
2.1.2 - Obiettivo primario è quello di migliorare gli standard
della creatività nel campo della comunicazione e delle
discipline ad essa collegate. Promuovere la
consapevolezza dell'importanza di questi standard
all'interno della comunità aziendale, istituzionale e
del pubblico in genere, in Italia e all'estero.
2.1.3 - Operare per la qualificazione, valorizzazione
e sviluppo dell'attività professionale.
Perché sono certo che non dovremmo limitarci a parlare alla
nostra community, ma allargare il dialogo agli interlocutori in
azienda e al pubblico in genere.

Gli obiettivi.
1) Ritrovare l’identità corale e le ragioni che ci
uniscono. Perché solo l’associazionismo può offrirci oggi
la possibilità di tornare ad avere il ruolo che ci spetta:
protagonisti della comunicazione.
2) Restituire dignità e valore al nostro lavoro.
Dobbiamo recuperare credibilità e autorevolezza attraverso
un dialogo e un confronto continui con il mondo delle
aziende.
3) Tornare a essere considerati operatori culturali.
Come lo eravamo quando intellettuali del calibro di Eco ci
chiedevano di scendere in campo e partecipare a temi di
rilevanza assoluta per la società civile.
4) Diventare un reale punto di riferimento nella
formazione dei giovani.
5) Essere un punto di riferimento per tutti i creativi,
colleghi soci e non, anche per quanto riguarda gli aspetti
economici, gestionali, pratici ed etici.
6) Avere un Annual realmente utile agli scopi
comuni.

La strategia.
1) Ritrovare l’identità corale e le ragioni che ci
uniscono. Perché solo l’associazionismo può offrirci
oggi la possibilità di tornare ad avere il ruolo che ci
spetta: protagonisti della comunicazione.
Non vi propongo di essere “guerrieri” andando a vincere
tutti i premi possibili, e in tutti i modi possibili.
Per me oggi un protagonista della comunicazione è:
- chi spende le proprie energie e capacità professionali per
migliorare gli standard creativi e culturali di ogni singola
comunicazione. “Per smuovere, anche solo di un
millimetro, il livello qualitativo della comunicazione
di una azienda vocazionalmente dedita alla
produzione massiva di letame comunicativo”
(ringrazio Marco Carnevale per questa ispirazione)
- chi è consapevole che con il suo ruolo contribuisce allo
sviluppo di quell’astrazione chiamata immaginario collettivo.
- chi in virtù di questa consapevolezza spende
determinazione e creatività per migliorare qualunque
messaggio, non solo quelli che verranno a contatto con
micro comunità elitarie (ovvero sia colleghi giurati di
importanti festival).
- chi persegue l’obiettivo primario dell’Adci e non il proprio
avanzamento in qualche irrilevante ranking. Lavoriamo per
promuovere marche, servizi, per diffondere idee, non per
promuovere noi stessi. E in virtù di questa consapevolezza
dobbiamo pretendere di essere pagati in denaro, non in
premi.
- chi si batte in ogni ufficio, in ogni sala riunioni o situazione
pubblica, contro chi si oppone ai punti precedenti.
Se all’Adci servono soci che siano protagonisti attivi della
comunicazione, dobbiamo rivedere le procedure di
reclutamento.
Lasciare che siano solo le valutazioni delle giurie a
determinare il possesso dei requisiti minimi di ingresso nel
club sarebbe miope: molti colleghi fanno un lavoro titanico,
in linea con i princìpi appena espressi, che però non si
traduce in entry nell’annual.
Voglio introdurre due innovazioni:
- ogni direttore creativo socio del Club può proporre tre
nuovi soci (all’anno) al consiglio direttivo, allegando lavori e
motivazioni scritte.
- un comitato selezionato dal consiglio direttivo avrà
l’incarico di identificare possibili nuovi soci da invitare e non
solo tra creativi, fotografi, illustratori, registi, musicisti, ma
anche fra account e uomini di azienda, qualunque
professionista sia stato complice di un un lavoro o un’attività
che contribuisca a migliorare gli standard creativi e
culturali nel campo della comunicazione e delle
discipline ad essa collegate.
2) Restituire dignità e valore al nostro lavoro.
Dobbiamo recuperare credibilità e autorevolezza
attraverso un dialogo e un confronto continui con il
mondo delle aziende.
Lasciate che sintetizzi il contesto attuale:
- stiamo diventando la figura professionale più precaria e
meno pagata della filiera.
- siamo la manovalanza che lavora giorno e notte per
sfornare idée gettate in quelle fornaci senza fondo che sono
le gare, quasi mai remunerate. .
- il nostro punto di vista conta sempre meno. Nelle sale
riunioni dove le campagne vengono scelte, negli
organigramma di agenzia, nelle decisioni gestionali e nei
confronti pubblici. Non siamo nemmeno presenti dove
UPA, Assocomunicazione, Rai, Mediaset, Sky, ecc,
discutono mensilmente di temi inerenti all’etica della
comunicazione: lo IAP (Istituto Autodisciplina Pubblicitaria).
Per perseguire questo secondo obiettivo dobbiamo
cambiare il modo di relazionarci con l’esterno.
Sia individualmente sia come Club.
a) Invitiamo le testate di settore a non interpellarci solo per
commentare uno spot, per interpretare nuovi trend o per
predire i prossimi leoni di Cannes. Sollecitiamoli a chiederci
opinioni su temi più “scomodi” ma più rilevanti.
b) promuoviamo un “censimento” (e divulghiamone i risultati)
per sapere: quanti creativi lavorano oggi nelle prime 70
agenzie italiane; il tipo di inquadramento; la remunerazione
media a seconda del livello di seniority; condizioni e orari di
lavoro.
c) utilizziamo i risultati di questa ricerca per chiedere un
confronto a UPA. Cerchiamo un dialogo diretto con chi
commissiona i progetti che noi dobbiamo realizzare.
d) spieghiamo anche noi all’Upa perché le gare vanno
remunerate e regolamentate. Non possiamo delegare ad
altri questa battaglia.
e) identifichiamo un partner autorevole nel campo delle
ricerche con il quale creare un “laboratorio“ permanente
online per monitorare l’impatto di alcune campagne. Nessun
premio in palio, “solo” learning, conoscenza da condividere
con le aziende.
f) iscriviamoci allo Iap, per essere presenti quando si discute
di aspetti etici del nostro lavoro.
3) Tornare a essere considerati operatori
culturali. Come negli anni 70, quando intellettuali del
calibro di Eco ci chiedevano di scendere in campo e di
partecipare a battaglie sul divorzio o sull’aborto, a temi
di rilevanza assoluta per la società civile.
Sono d’accordo con quanto scrisse Andrea Concato a fine
2009: “Io sogno un club in cui si abbia il coraggio
di prendere posizione su argomenti pubblici”.
Non è solo un bel sogno. E’ un obiettivo raggiungibile.
Identifichiamo tematiche attinenti al nostro ruolo, rilevanti
per la parte più sensibile e acculturata dell’opinione
pubblica, e comunichiamo il punto di vista del Club. Sia
attraverso progetti di comunicazione, sia attraverso
comunicati stampa e interviste.
Se prendiamo parte ai dibattiti di pubblico interesse,
acquisteremo rilevanza.
Se parteciperemo a realtà editoriali che stanno nascendo,
daremo risalto alla nostra voce.
Se sapremo usare la ricchezza di talenti all’interno del Club,
produrremo punti di vista e contenuti che altri vorranno
riprendere.
Non dobbiamo fare politica, ma dobbiamo essere
consapevoli che la professione di comunicatori comporta
responsabilità sociali.
“Non ha più senso battersi per una pubblicità
migliore senza combattere anche per una civiltà
migliore.” (Pasquale Barbella)
4) Diventare un reale punto di riferimento nella
formazione dei giovani
Identifichiamo 20 giovani con le potenzialità per emergere
ma che non possono permettersi gli ormai onerosi
investimenti necessari (scuole, stage non remunerati)
Seguiamoli in un percorso biennale dando loro formazione
pratica e contatti. Facciamoli ruotare all’interno delle
agenzie, facciamoli lavorare anche a progetti del Club.
Diamo loro la possibilità di capire cosa è il nostro lavoro e di
farsi notare senza che debbano pagare cifre inavvicinabili
per gran parte delle famiglie italiane di oggi.
Recuperiamo “I venerdì di Enzo”. Erano una bella iniziativa.
Credo che sia possibile avere un socio senior, ogni venerdì
pomeriggio nella sede del Club, disposto a incontrare alcuni
giovani per vedere portfolio e dare consigli.
Il presidente dell’Adci e il suo consiglio direttivo dovrebbero
rendersi disponibili, una volta all’anno, a un incontro con i
giovani che vogliono entrare nel nostro mondo del lavoro o
che hanno iniziato a frequentarlo da un paio di anni.
La portfolio night è sicuramente da replicare.
5) Essere un punto di riferimento per tutti I
creativi, colleghi soci e non, anche per gli aspetti
economici, gestionali, pratici ed etici.
Trasformarsi in una “macchina da annual” ha annichilito le
occasioni di incontro, confronto e interscambio. Abbiamo
“tradito” gli scopi indicati dall’articolo due del nostro Statuto.
Aumentano i colleghi indotti a diventare liberi professionisti e
quelli che fondano piccole strutture indipendenti. Spesso
non hanno nemmeno idea di cosa significhi aprire una
partita iva o una srl. Ma con la loro inesperienza
contribuiranno a determinare il mercato. E non in meglio.
Se vogliamo ridare valore al nostro lavoro dobbiamo sapere
noi per primi che valore dargli. Dobbiamo aumentare la
consapevolezza di tutti i colleghi, soci e non, sugli aspetti
economici, e gestionali del nostro lavoro.
L’averli delegati ad altri è parte dei nostri problemi attuali.
Dovremo promuovere degli incontri dove condividere
metodologie di gestione; criteri per determinare le richieste
di remunerazione fatte alle aziende; comportamenti etici sia
nell’affrontare il mercato sia nell’espletare le nostre funzioni
quando affrontiamo determinati temi o lavoriamo su
determinati settori. Non intendo vincolare le scelte di
nessuno. Ma penso che un club di protagonisti della
comunicazione debba esprimere delle linee guida.
E dovremo confrontare i nostri orientamenti di pensiero con
rappresentanti del mondo delle aziende, anche in incontri
pubblici.
6) Avere un annual utile agli scopi comuni.
L’Annual non può essere esclusivamente autoreferenziale.
E’ inutile e non serve a promuovere la consapevolezza
dell'importanza di questi standard (di creatività)
all'interno della comunità aziendale, istituzionale e
del pubblico in genere, in Italia e all'estero
L’Annual attuale non è un prodotto desiderato al di fuori
della ristretta cerchia di persone che fa il nostro stesso
lavoro. Dobbiamo ripensarlo come uno strumento corale
con cui esplicare la nostra funzione di “operatori culturali”.
Va trasformato in un prodotto editoriale rilevante per
chiunque sia interessato alle nuove tendenze e a contenuti
di “spessore” in qualunque campo della comunicazione.
Deve raccogliere i progetti migliori di tutti i campi della
creatività (musica, televisione, teatro, architettura, design…),
compresa la pubblicità
L’Annual non pubblicherà più tutte le scelte operate dalle
giurie ristrette, (che saranno invece pubblicate
integralmente on line) ma essenzialmente solo quelle
premiate con i coni. Saranno un’interruzione culturale
all’interno di “programmi” culturali”: le migliori campagne TV
all’interno della sezione che presenterà i migliori contenuti
usciti in Italia sul “piccolo schermo”; dove segnaleremo e
intervisteremo registi, sceneggiatori, autori secondo noi più
interessanti.
Lo stesso principio va attuato per tutte le altre categorie.
Verranno identificati dei responsabili editoriali, uno per ogni
campo. Questi recluteranno tra i soci volontari il team
necessario. Saranno loro i responsabili unici della sezione di
loro competenza. Nessuna regola alla composizione di
queste mini redazioni, a parte quella che ciascuna dovrà
avere rappresentanti di tutte le età, dai soci più giovani a
quelli più vecchi.
Stessi principi di fondo per quanto riguarda il Blog, che va
resuscitato e deve diventare allo stesso modo una voce on
line corale che dovrà affrontare temi d’attualità e pubblicare
contenuti di vario tipo, tra cui anche campagne pubblicitarie
in uscita e segnalate dai soci.

La comunicazione.
Ogni notizia che daremo, quale che sia lo strumento
utilizzato, dovrà combattere il pregiudizio che il Club sia
autoreferenziale e non rappresenti la realtà dei professionisti
della comunicazione definiti "creativi".
Ogni notizia dovrà contribuire a costruire l'immagine di un
Club in prima linea nel combattere le battaglie che non
possono essere rimandate:
- precariato della categoria;
- condizioni di lavoro surreali;
- sfruttamento dei giovani
- comunicazione più sessista di Europa
Strumenti di comunicazione: oltre all’Annual e al Blog ci
servirà un’attività di ufficio stampa “ficcante e battagliera”.
Vorrei che fosse gestita all’interno. Non tanto per
risparmiare. Penso realmente che sapremmo farlo meglio di
chiunque altro.

FAQ
Pensi di essere il candidato ideale alla Presidenza
dell’ADCI?
Per mesi ho sperato che qualcuno si candidasse per
portare avanti le istanze in cui credo. Solo quando ho capito
che nessuno aveva la voglia, o l’intenzione, di perseguire il
programma che avevo in mente ho deciso di presentarmi.
Il fatto che tu non sia tra I creativi italiani più
premiati non mina la tua credibilità, sia all’interno
sia all’esterno del Club?
Ho sempre visto i premi come una conseguenza del buon
lavoro. Non li considero né un mezzo né un fine. Sono stato
felice per l’exploit di JWT a Cannes e in genere ammiro i
colleghi che ricevono importanti risconoscimenti con
continuità. Ma soprattutto ammiro quelli che riescono a
innalzare qualitativamente lo standard creativo, un millimetro
alla volta, giorno dopo giorno, con clienti veri e
“geneticamente” refrattari alla buona comunicazione.
Non pensi che lavorare in una struttura
indipendente ti precluda la possibilità di essere
rappresentativo dei creativi italiani?
Penso l’esatto contrario. Il Club oggi rappresenta i creativi
delle grandi agenzie, ma lo scenario è completamente
cambiato negli ultimi tempi. Sempre più creativi lasciano, o
vengono costretti a lasciare, le multinazionali per diventare
liberi professionisti o per dare vita a piccole agenzie. Non è
più una tendenza, sta diventando una costante. Per questo
credo che la mia esperienza da creativo, nonché da
imprenditore indipendente, possa essere utile al Club.
Tutti potranno diventare Soci ADCI?
Il club smetterà di essere un’elite autoriferita, ma dei requisiti
d’ingresso saranno ancora necessari. Come ho scritto nel
primo punto del programma, ogni direttore creativo socio
del Club potrà proporre tre nuovi soci (all’anno) al consiglio
direttivo, allegando lavori e motivazioni scritte. Anche se
questi non hanno le tre entry richieste. Inoltre un comitato
selezionato dal consiglio direttivo avrà l’incarico di
identificare possibili nuovi soci da invitare, e non solo tra i
“creativi”. L’intenzione è quella di allargare il Club il più
possible, ma senza snaturarlo.
Che fine faranno i Sostenitori e gli Studenti ADCI?
Coloro che parteciperanno attivamente, per 3 anni di
seguito, alle iniziative del Club (vedi mini redazioni per
l’Annual o contributi al Blog) acquisiranno lo status di Soci
ADCI a tutti gli effetti.
Che fine faranno le giurie ristrette?
Continueranno a esistere. E continueranno a essere
selezionate con gli stessi criteri decisi dal Consiglio uscente.
Ma mi piacerebbe che fossero così illuminate da invitare alle
selezioni una serie di protagonisti della storia della
comunicazione italiana che attualmente ne sono fuori.
Inutile fare nomi ora. Li conoscete tutti.
Le scelte operate dalle giurie ristrette verranno pubblicate on
line sul sito dell’ADCI, ma non sull’Annual. Su quest’ultimo
andranno pubblicati solo gli Winner di ogni categoria più
alcune entry, a discrezione delle redazioni di categoria.
Magari su segnalazione delle stesse giurie ristrette. A volte
un annuncio perde il bronzo per pochi voti.
Come si trasformerà l’Annual?
Diventerà un vero prodotto editoriale atto a selezionare la
qualità creativa in tutti i campi della comunicazione: dalla
musica al cinema, dalla televisione al design. Oggi ci sono
guide prestigiose per tutto, dalla cucina ai viaggi, non vedo il
motivo per cui l’ADCI non possa diventare l’autorità di
riferimento della Creatività italiana in senso lato. Le migliori
campagne pubblicitarie trarranno un beneficio dalla
vicinanza con progetti d’eccellenza sviluppati in altri campi,
l’affinità sottesa ci consentirà di riguadagnare prestigio.
Un progetto del genere potrà anche trasformare l’annual da
mero costo a potenziale guadagno.
Chi si occuperà della redazione dell’Annual?
Il consiglio direttivo sceglierà ogni anno un responsabile
editoriale il quale, a sua volta, selezionerà i responsabili delle
mini redazioni per ogni settore della comunicazione. Le mini
redazioni si avvarrano del contributo volontario. Uno dei loro
scopi è quello di innescare un interscambio culturale e di
esperienza fra tutti i Soci, sia quelli giovani sia quelli anziani.
Cosa pensi della questione dei fake?
Sono un fenomeno che condiziona, non positivamente, la
visione che i nostri interlocutori in azienda hanno della
nostra maturità professionale. Un protagonista della
comunicazione dovrebbe evitarli.
Cosa pensi della vicenda “Capitolo Freelance”?
Concluderla con quelle modalità è stato uno degli errori più
grandi del passato consiglio (al pari della vicenda con il
probo viro Andrea Concato), una visione davvero miope sul
mercato attuale.
l tuo programma non rischia di portarsi dietro
derive sindacali e perdere di vista la mission
principale dell'ADCI: la qualità creativa del lavoro?
La qualità creativa del lavoro è una diretta conseguenza
delle condizioni del lavoro. Io non voglio trasformare l’Adci in
un sindacato ma sicuramente voglio “operare per la
qualificazione, valorizzazione e sviluppo della nostra attività
professionale” che è uno degli scopi indicato dal nostro
statuto. Ho la ferma convinzione che solo recuperando
credibilità e rispetto riusciremo a produrre lavori efficaci,
rilevanti e di grande qualità. Solo così torneremo a essere
orgogliosi di quello che facciamo. Solo così torneremo a
essere apprezzati sia in Italia sia all'estero.
Chi farà parte del consiglio direttivo?
Non ho ancora deciso chi ne farà parte, ma voglio che sia
fortemente rappresentativo di tutta la categoria: dovrebbe
comprendere creativi “giovani” con esperienza, creativi
“vecchi” con entusiasmo, rappresentanti sia di piccole sia di
grandi strutture, e provenienti sia dalle discipline “classiche
“sia da quelle “emergenti”
Come appoggiarti o farti domande più specifiche?
Ho appena aperto un gruppo su Facebook (Massimo
Guastini e il programma per cambiare l’Adci). Se aderite
potremo discutere e approfondire on line I punti del mio
piano strategico. Ma soprattutto, se avete i requisiti
necessari (3 entry) per entrare nel Club, iscrivetevi. E se
siete fra i tanti fuoriusciti degli ultimi anni, delusi dalla visione
miope e autoriferita del Club, rientrate.
Fatelo prima del 31 gennaio 2011 se volete sostenermi.