Non Siamo Al Palo.

La scorsa settimana ho bucato due volte consecutive la gomma posteriore della potente moto che mi permette di arrivare in orario agli appuntamenti con clienti e fornitori. Immagino già il coro di "Ecchissenefrega" che questo statement provocherà.

In realtà non affronto il tema per aggiornare chi mi manda quotidianamente accidenti, sperando forse di sostituirmi sui conti che sto gestendo creativamente. Semplicemente perché, al secondo stop, mentre avvertivo che ero in ritardo, mi sono fatto due passi sul marciapiede del mio gommista, che per la cronaca sta in Giulio Romano, zona Porta Romana.

Così mi sono accorto di un foglietto appiccicato ad uno dei pali di illuminazione, che non avevo notato tre giorni prima. L'ho fotografato e lo condivido con voi là in alto. Un piccolo esempio di dove è arrivato questo mestiere. Non si sa chi, non si sa perché (cioè, io lo so ma preferisco criptarvelo per non farvi arrabbiare), ha sentito il bisogno di fare uno di quegli annunci che di solito caratterizzano business minori (che ne so, la piccola sarta o la prostituta che esercita in casa) e su cui spesso abbiamo fatto dell'ironia. Se pensate alla copertina del mio "Come diventare ricchi con la pubblicità - i due autori non ci sono ancora riusciti", lì c'era un famoso art director internazionale che girava sardonico per le strade di New York, indossando un cartello da uomo sandwich con la scritta "strategie, creatività, esecutivi". Si scherzava sulla possibilità che con la rivoluzione digitale l'ADV potesse diventare una commodity come panetterie e pornoshop. Vedere che la cosa sta succedendo davvero, mi ha fatto prima inquietare, poi sorridere .

Infatti sarete d'accordo con me che non siamo al palo, come farebbe pensare questa foto.

Molto semplicemente, siamo in quella fase in cui sono passati non solo i parrucchieri o i venditori di mobili, ma anche le maggiori compagnie della grande distribuzione. Se Ikea o un qualsiasi supermercato infatti ci inonda la cassetta delle lettere con cataloghi e volantini che hanno lo stesso livello di richiamo di questo annuncio sul palo, dall'altra parte hanno sviluppato un sistema di linguaggio e media sempre più sofisticato rispetto anche solo a dieci, quindici anni fa. Se prima andavano in tv a parlare di prezzo, oggi usano tecniche sempre più sofisticate: l'annuncio dedicato a tutte le famiglie, incluse quelle omo, e la risposta a Giovanardi con il flash mob di sabato non possono nascere che da bravi professionisti di questo mestiere. Quelli che fanno i volantini o appiccicano foglietti nelle cabine del telefono non arriveranno mai a questa fascia di mercato. E sopratutto alle remunerazioni collegate.

Perché il problema sta tutto qui. Non farsi trascinare verso il basso da un mercato fato da personaggi di basso livello, che ci sono sempre stati, o allievi delle scuole di comunicazione appena diplomati che aggrediscono la domanda a modo loro, offrendo servizi e sopratutto prezzi di categoria inferiore, pur di entrare nel giro fornitori.

Valgono le stesse considerazioni fatte ai tempi dei primi Hub di creatività crowdsorcing sul web. Chi si preoccupava oggi si rende conto che sono praticamente invisibili, e si offrono ad una parte del mercato assolutamente marginale. Gli stessi manager che li utilizzano sono la serie C della piramide aziendale. Ancora oggi chi mi sceglie, per fare un esempio personale, sono gli AD o i direttori marketing. E quando qualche impiegato dice che preferirebbe una gara su uno di questi Hub, di solito non viene zittito da me, ma dal suo capo che mi ha scelto. E rimandato ad occuparsi di volantini e rotair.

Tutto qui. Si tratta di sorridere e non farsi spaventare dalla piega che sembra prendere il mercato. La qualità delle idee e del livello di consulenza è vitale non solo per le grandi agenzie, ma anche per i professionisti indipendenti. inseguire il mercato puntando sulle quantità di basso prezzo è suicida. Le firme di questo mestiere devono inseguire una "coda lunga" analogica, basata sulla reputazione, su un livello di valore molto alto, su pochi atti di grande qualità, non su tanti clienti raccattati per strada (a giudicare dal foglietto che vi ho mostrato, mai espressione fu più letterale).

Tutto qui. Non siamo al palo, anzi. Mai come in questo momento i clienti hanno bisogno di professionisti della comunicazione che li aiutino ad uscire dall'impasse investimento media vs costo del consulente. Anche le grandi compagnie telefoniche, che fanno della frequenza media la loro forza, e cambiano ogni sei mesi i fornitori creativi, dovranno ricominciare a pensare che forse è più produttivo un rapporto solido e forte con professionisti della comunicazione che leggano problemi ed opportunità in chiave un pò più lunga del singolo quarter. E che non c'è bisogno di andare a prendere in Argentina agenzie che poi commettono errori marchiani, semplicemente perché sono pagate poco, o sanno che non dureranno più di un battito di ciglia.

Almeno, io mi comporto così da quando sono tornato indipendente. E vedo che i tanti colleghi che mi hanno seguito su questa strada stanno ottenendo gli stessi risultati. Lavori selezionati, pagati bene, con rapporti di fiducia lunghi e misurati sui risultati. Ed i clienti che mi hanno lasciato perché sedotti da un offerta economica allettante, poi si sono trovati in un tritacarne in cui il valore effettivo era basso perché sottodimensionato rispetto all'impegno.

Tutto qui. Non siamo al palo. Questo è ancora un lavoro bello, interessante, di soddisfazione. A patto di non farsi trascinare verso il gorgo in cui qualcuno, giovani studenti o discutibili strutture, promette strategie creative, campagne pubblicitarie e consulenze al prezzo di un'ingenua escort rumena.