Se è Gratis, Vale Niente.

Il rumore provocato dai risultati della Gara Ferrarelle è stato davvero fastidioso. Non solo perché di Alto Volume (si sono mossi gli stati maggiori di Assocomunicazione) ma sopratutto per il Valore Simbolico del Cliente. E' la marca che negli anni ha prodotto gli strappi creativi più belli e moderni del paese ed ha scritturato i migliori talenti disponibili sul nostro mercato. Quando ero un junior copy, guardavo con invidia chi poteva lavorare su quel conto. Ricordo che proprio il mio amico Michelino Tosi, di cui prendevo il posto in JWT, andò a lavorare da Michele Rizzi, dove c'erano Ferrarelle, Wampum Jeans, Golia e tanti altri clienti che chiedevano a gran voce creatività spinta come elemento di differenza. Mille anni dopo, bevendo un caffè con Michele Rizzi, proprio lui mi chiese come mai non avevamo mai lavorato insieme. Io gli risposi semplicemente: "Fuori dal tuo portone c'era una permanente coda di creativi, Michele. Io che, oltre che per la gloria, ho sempre lavorato per denaro, da te era quindi inutile che provassi. Mi avresti detto che avevo talento, ma ero troppo caro...". Ricordo chiaramente che il grande intellettuale Rizzi non mi rimproverò, anzi: sorrise, comprensivo. Conosceva le leggi della creatività, ma sopratutto quelle del mercato.

Visto che qualcuno, in posti molto più nobili di questo, mi ha pubblicamente rimproverato di aver scatenato negli ultimi mesi casini inenarrabili, parlando di denaro, vorrei ricordare a tutte le verginelle quello che Rizzi ben conosceva: la pubblicità è attività che si svolge su commissione di clienti, spesso quotati in borsa, ed è parte integrante di un'industria che vale quasi 20 miliardi di euro solo in italia. Nel mondo genera un giro d'affari pari al'intero PIL di un singolo piccolo paese occidentale, tipo l'Olanda.

Quando si parla di questo lavoro, si parla sopratutto di soldi. Questa industria produce Idee che producono Valore per le Marche: Valore Concreto, che si trasforma in fatturato per le agenzie e per le aziende.

Quindi, nella vicenda della nota acqua minerale, le colpe non possono essere attribuite ad un Direttore Marketing, per quanto cinico e scorretto. Infatti, proprio perché su Liscia, Gassata o Ferrarelle in passato si sono cimentati i migliori talenti creativi italiani, ha chiamato sigle importanti (dimostrando una certa ingenuità, perché oggi talenti assoluti si possono trovare anche fuori dal mercato delle agenzie). E proprio perché quelle stesse sigle nel recente passato hanno partecipato ad affollati pitch creativi senza rimborso, si è limitato a proporre le stesse condizioni del passato (i direttori marketing si parlano e si scambiano informazioni tra loro). E proprio perché nessun obbligo di acquisto era stato messo in campo dalle agenzie, Ferrarelle alla fine della lunga gara ha deciso che nessuna proposta creativa era interessante. Il committente, al momento, ha ancora l'ultima parola, perfino quando ci sono contratti e rapporti normati: se per lui quella campagna non funziona, non va in onda. Chi ha lavorato per Ferrero, per esempio, ha sicuramente almeno un film girato che poi è stato messo nel cassetto. L'unica differenza è che ad Alba sono dei signori, e pagano anche le produzioni non utilizzate.

Se questo è lo scenario, io sono assolutamente convinto che il comunicato di Assocomunicazione (che mercoledì cambia nome, ma non politica) sia carta straccia. Si può stigmatizzare tutto, al mondo. Ma fino a quando tutti, e sottolineo tutti, gli associati partecipano sistematicamente a gare senza remunerazione, senza codice etico, senza tutele e senza brief condivisi e approfonditi, la responsabilità è solo loro.

Lo sanno anche i bambini all'asilo quando si scambiano le figurine dei calciatori: se regali qualcosa, il suo valore venale è zero. Avrà anche un valore affettivo fortissimo da poter dire: "per me non ha prezzo". Ma nella vita economica, se lo regali, è gratis. E da quel momento in avanti, sarà gratis. Come gli sconti incondizionati. Se abbatti il valore di un bene, non lo riporterai mai a quello originale. Chiedere, per informazione, ai produttori, di acqua minerale, di olio, di pc, di automobili: quando entri nel vortice degli sconti, o degli incentivi, sei morto, il tuo prezzo continuerà a scendere. Pensate che per l'Industry dell'ADV sia diverso?

Allora tacciano le verginelle: se le agenzie, per problemi di logica industriale, prima che finanziaria, hanno deciso di partecipare al gioco delle gare gratuite, non piangano e non si scandalizzino. Prendano esempio dai tanti indipendenti, a cominciare dal nuovo presidente dell'ADCI, che da sempre, con le loro sigle, preferiscono rifiutare le gare all'ammasso. Tutelano le proprie marche, il proprio talento, il valore delle proprie idee, semplicemente non regalandole.

E se può valere anche il mio piccolo esempio, so che tutte le volte che rifiuto un'affollata e per niente remunerata gara creativa, nel giro di un paio di anni quel cliente finisce per lavorare con me. L'unico che gli ha detto di no, l'unico che non gli regala niente (e di conseguenza l'unico il cui lavoro ha un valore), l'unico che sa dimostrare che la sola maniera di crescere in questo mercato è far crescere i clienti, far loro guadagnare denaro col buon lavoro. E il buon lavoro, quello di valore, non lo si regala. Mai.

Se qualcuno ha un business model di maggior successo (che non preveda contratti internazionali che piovono dal cielo), me lo presenti. Ma visti i chiari di luna di questa Industria, esemplificati dalla Gara Ferrarelle, temo che sarà difficile trovare casi vincenti.

Ecco perché ribadisco che il Direttore Marketing in questione non mi sta per niente simpatico, ma ha ragione. Non può esimersi dall'approfittare della spirale infernale in cui si sono cacciate le agenzie.

La si può esemplificare nel dipinto di Hopper che apre questo post, in cui il nero in cui si precipita è sempre più nero. Oppure con questo Haiku (visto che gli spiritosi anonimi che le gare alimentano mi attribuiscono questo curioso talento, chi sono io per smentirli?):

Se lo Regali, è Gratis.
Se è Gratis, vale Poco.
Anzi Niente.
E se Niente Vale il tuo lavoro,
il tuo Valore è Niente.

Per concludere, cari partecipanti alle gare gratuite,
per quale oscura ragione quel Direttore Marketing dovrebbe rispettarvi?
Precipitando nel vuoto, evitate di diffondere comunicati stampa:
la causa dei vostri mali, siete solo voi stessi.