Editoriale. C'è Posta per te

L'argomento tiene banco da giorni, da quando ADVexpress ha anticipato l'esito della gara che ha visto l'assegnazione dei due lotti a Young & Rubicam Group (Banco Poste) e a McCann (Mercato Privati, Corriere Espresso, ecc.) e, soprattutto, da quando è emersa la remunerazione con cui McCann l'ha spuntata sulle agenzie rivali. Grande scalpore ha infatti suscitato la percentuale di remunerazione richiesta dall'agenzia del Gruppo Interpublic guidata da Michele Sternai. Appena 1,9% su un massimo 'consentito' del 4,5% (per l'altro lotto Y&R Group ha vinto con una richiesta del 4%). Tradotto in soldoni, come ha fatto osservare Marco Fanfani, country manager di TBWA/Italia, agenzia particolarmente scottata da una sconfitta subita sul piano della remunerazione e non su quello della proposta tecnica, stiamo parlando di appena 60 mila Euro (se avesse vinto Saatchi & Saatchi si sarebbe parlato di 45 mila Euro). Con 60 mila Euro si deve garantire un team di lavoro che, secondo il bando di gara, dovrebbe essere costituito da 3 persone dedicate a tempo pieno. Con questa cifra, lo capirebbe anche un bambino, un'agenzia non soltanto non avrebbe alcuna marginalità, non soltanto non potrebbe impiegare le migliori risorse qualitative, ma si troverebbe costretta a fare quadrare i conti in altro modo. Il peso di una scelta così 'aggressiva' non può, infatti, non ricadere che sugli altri clienti 'virtuosi' che, al contrario, pagano correttamente l'agenzia. Oppure sui fornitori che si troverebbero in qualche modo 'vessati' da compensi inadeguati.

Insomma, ancora un altro passo viene fatto verso un ulteriore impoverimento del sistema che, già provato da una crisi senza epoca, rischia definitivamente di implodere. Si fa festa per pochi Euro mentre la nave affonda!

Sia chiaro, nessuno tra le agenzie è senza peccato. Chi oggi siede sul banco degli imputati ieri stigmatizzava comportamenti non corretti, e viceversa. Non mi interessa dare colpe o gettare la croce su questo o su quello. Certamente, esempi di strutture virtuose ce ne sono ma, più che esempi, rimangono esemplari che dovrebbero godere della protezione dell'Unesco o del WWF come razze in via di estinzione. Se siamo arrivati a questo punto è perché tutto il sistema, chi più chi meno, si è mosso nella stessa direzione. Quello che mi interessa sottolineare è la conseguenza e l'irreversibilità che un comportamento del genere può determinare presso i clienti, a loro volta 'pressati' dalla necessità di ridurre i costi per una crisi che definirla epocale sarebbe quasi riduttivo. Una direzione che, ancora una volta, suggerirebbe alle aziende di ridurre ulteriormente i compensi ai propri fornitori (perché è così che gli uffici acquisti li considerano) di servizi di comunicazione. La conseguenza di questa involuzione, dell'impoverimento del sistema agenzie, ricadrà inevitabilmente sui giovani, su coloro che si affacciano a questa professione con scarsissime prospettive di crescita e, perché no, di guadagno. E' cosa ormai nota che le retribuzioni di giovani account, creativi, o planner sono ormai equiparabili a stipendi da operai generici più che specializzati. Inoltre, mi chiedo, quale capacità di attrarre i migliori talenti può avere un mercato che va inesorabilmente a impoverirsi? Perché un giovane in gamba, appena laureato e magari in possesso di un master in business administration, dovrebbe essere attratto dal mondo della comunicazione, con quali speranze, con quali obiettivi?

Allora, vogliamo davvero che questo mondo vada a morire, vale la pena vivere alla giornata accontentandosi di briciole che possono aiutare a sopravvivere invece che avere un pensiero, un progetto a lungo termine? Insomma, invece di ricavare il latte da una mucca già gracile di suo la si sta uccidendo per mangiarne le ultime, poco carnose, bistecche.
Riusciranno clienti e agenzie a trovare insieme una soluzione a questa situazione?

Rimaniamo in attesa di risposte.

Salvatore Sagone
Direttore Responsabile
News e Contenuti ADC Group