'Ottimisti, ma non troppo', con queste parole Roberto Binaghi (foto 1), presidente Centro Studi AssAPServizi ha commentato, oggi, 26 giugno, i dati relativi al mercato della comunicazione nel 2008 che, secondo le stime del Centro Studi, nonostante il contesto macro-economico incerto e un balzo dell'inflazione del +3,5%, crescerà in Italia del 4,4% superando i 20 miliardi di euro. A trainare l'ascesa sono il Digitale, che segna un +33,5%, toccando quota 917 mln di euro, e il comparto degli Eventi, diventati un medium a tutti gli effetti che cresce a grandi balzi, il quadruplo del mercato (+18,2%) con un valore di 1,3 mld di euro.
In ralenty la Televisione, che pur confermandosi il mezzo principale, cresce, per il quarto anno consecutivo a ritmo inferiore rispetto al mercato (+1,7% a fronte di un +4,4%), rimanendo sotto quel 50% di quota dove era "scivolata" l'anno scorso dopo decenni di dominio.
In generale, dunque, il totale mezzi classici crescerà quest'anno del 3,6%, superando gli 11 mld di euro, mentre 'l'area allargata' correrà a ritmo sostenuto, segnando un +5,2% arrivando a 13 mld di euro A delineare questa previsione è il rapporto 'Comunicare Domani 2008' presentato oggi a Milano da AssoComunicazione, che riunisce 182 imprese del settore attive in Italia e che rappresentano circa il 75% del mercato nazionale.
"E' un tasso di crescita significativo" - ha detto Marco Testa – " importante se si considera lo scenario di crisi dei consumi e la crescita dell'inflazione. Ma al di là dei dati – continua il Presidente - la situazione del mercato mi preoccupa soprattutto per la banalizzazione della creatività: il prezzo fa agio sempre più spesso su tutto, ormai è l'elemento determinante. Su questa strada i clienti rischiano di sentirsi onnipotenti e onnicompetenti dando sempre meno valore alla professionalità e alla competenza degli esperti di comunicazione. Cercano solo fornitori economici, non consulenti. Credono sia meglio vedere cinquanta proposte di basso prezzo piuttosto che avere un rapporto di consulenza serio e responsabile che costruisce la marca nel tempo e a tutte le latitudini. Se una volta i clienti si cercavano i consulenti di qualità su cui investire negli anni, oggi sono le agenzie che devono cercarsi i clienti di qualità, su cui investire. Purtroppo – conclude Testa - questa è una strada senza futuro, per le imprese di comunicazione certo, ma anche per i clienti che inevitabilmente vedranno le loro marche sempre più fragili ed in balia dei continui cambiamenti del mercato". (Per ulteriori approfondimenti sulle dichiarazioni di Marco Testa, vedi notizia correlata).
Tornando allo scenario del mercato, la Televisione resta il mezzo principale, nonostante da più parti si parli di un suo graduale declino. La chiusura d'anno, prevista a quota 5,4 mld di euro, dipenderà molto dai risultati del secondo semestre, dopo una prima parte dell'anno segnata da performance inferiori alle attese. Secondo AssoComunicazione "Tanto Sipra (forte della presenza nel palinsesto Rai di eventi come gli Europei di calcio e le Olimpiadi) quanto Publitalia (forte di una buona ripresa degli ascolti) dovrebbero chiudere il 2008 in positivo rispettivamente con un +1,0% ed un +1,5%. Dati inferiori a quelli auspicati in sede di budget (rispettivamente +2% e +3%) ma, comunque, ben superiori agli zero o ai negativi recentemente annunciati da alcuni analisti. Rallenta la crescita de La7 che chiuderà, comunque, con un ottimo + 4,0% ridimensionando l'incremento a doppia cifra degli ultimi anni. Sempre molto buona la raccolta delle reti Sky, che segna un +10%, in fisiologico rallentamento dopo la galoppata degli ultimi anni. Ottima performance (+30% ) attesa per i canali presenti sul digitale terrestre (DTT).
Il Digitale si afferma, come già detto, grande catalizzatore di investimenti, sebbene gli andamenti altalenanti dei singoli settori testimoniano un mezzo non ancora del tutto maturo. Più attivi risultano il search ( +35,2%, 480 mln di euro) e l'on-line video (+31%, a quota 380 mln) mentre è attesa una crescita del 50% da parte del 'mobile' (cellulari, palmari, smartphone, ecc,) ancora fermo su una base molto contenuta.
La Radio continua a vantare un target ben qualificato (25-44enni) avvantaggiandosi del tempo speso fuori casa, fattori che la rendono in prospettiva un mezzo fondamentale per contattare i target in movimento. Dal punto di vista della raccolta pubblicitaria si conferma come un mezzo in ottima salute le cui performance sono trainate dai network commerciali (+ 7%) con segni di risveglio anche delle radio pubbliche (+ 1,5%). Nel complesso, nel 2008 totalizzerà un valore globale di quasi 700 mln di euro, crescendo del +4,5%, con un buon apporto della Nazionale (+5,8%) e un moderato influsso della locale (+1,2%).
Investimenti pubblicitari a rilento per la Stampa (+ 0,7%), che raggiungerà un valore totale pari a 3,3 mld , cosi articolato: 1,8 mld provenienti dalla Quotidiana, che appare in frenata (+0,5%), e 1,5 mld da quella Periodica, che sale dello 0,8%. Il primo semestre ha evidenziato forti segnali di sofferenza sulla "commerciale nazionale" che segna un –0,7%, dati solo in parte controbilanciati da una buona crescita della locale (+3,4%). Le ragioni di questa stagnazione, secondo AssoComunicazione, sono in parte "tecniche" (il "gradino" indotto dal full color si è sostanzialmente consolidato), in parte "congiunturali" (alcuni settori storici, l'automotive in primis, stanno diminuendo i loro investimenti; gli eventi sportivi stanno limitando il loro impatto alle testate sportive) e in parte "strutturali" (le diffusioni reali sono in calo e le ricerche sul mezzo meriterebbero un ripensamento più coraggioso). La stampa periodica che nel 2008 varrà 1,5 mld di euro, cresce dello 0,8% e si avvantaggia di nuovi investimenti dal settore abbigliamento, cura della persona e della casa. Continuano a essere positive invece le performance della free press (+ 5% la nazionale e + 10% la locale) sia pure con tassi inferiori alle attese più ottimistiche.
Ancora in flessione il Cinema (- 5%) la cui ripresa dipenderà direttamente dallo sviluppo delle nuove tecnologie digitali che incideranno positivamente sulla distribuzione dei film e sulla pianificazione delle campagne ma che presumibilmente manifesteranno il loro impatto solo a partire dal 2009 o dal 2010. Restano ancora poco consistenti, in fatto di crescita, gli effetti derivanti dai proventi delle attività di product placement (below the screen).
Seppur al di sotto della media di crescita dell'intero mercato (+ 2,5%) la Pubblicità Esterna continua a mostrarsi un mezzo tra i più capaci di innovarsi grazie a una costante riqualificazione degli impianti, ma soprattutto all'avvento delle tecnologie digitali, e alla scelta di luoghi strategici come stazioni e aeroporti. Secondo le stime di AssoComunicazione, l'esterna nel 2008 avrà un valore pari a 823 mln di euro, dovuto soprattutto alla crescita della dinamica (3,5%) e dei maxi impianti (+5,5%).
Come già segnalato, il comparto Sponsorizzazioni ed Eventi dopo un brillante 2007 aumenta ancora a tassi impressionanti che inducono a parlare di un vero e proprio boom derivato dalla sempre maggiore diversificazione degli investimenti, intesa come numero medio dei tipi di eventi svolti nell'anno pur restando ancora basso il numero di investitori (meno del 10% degli utenti ha investito in eventi negli ultimi 12 mesi).
Sempre in crescita oltre la media del mercato anche il settore delle Promozioni (+5%), che continuano a beneficiare della vitalità dell'in-store e del merchandising in un contesto di crescente centralità del punto vendita. Si conferma inoltre il trend che vede lo sviluppo delle iniziative integrate e più complesse del marketing relazionale, direct marketing e digital a scapito delle promozioni tradizionali. Positivo anche il trend delle Relazioni Pubbliche: + 4%. Il Direct Marketing, pur riflettendo il trend economico stagnante, mantiene una quota rilevante degli investimenti di comunicazione globali grazie a nuovi strumenti come il direct mail, la direct response, l'area database e i media digitali, arrivando a toccare, nel 2008, il valore di 5 mld.
In un contesto generale che vede protagonisti della crescita degli investimenti pubblicitari i servizi, i prodotti tecnologicamente innovativi e tutta l'area dei beni "immateriali", non sorprende osservare una flessione per il Largo Consumo (-0,8%), dovuta principalmente al decremento dei comparti alimentare (- 1%) (anche a fronte di una sofferenza delle vendite) e bevande/alcolici (- 3%). Buoni, invece, i risultati per il segmento Toiletries (+ 2,5%). In calo anche il settore automotive (- 1%); nell'auto i lanci e i restyling del 2008 non raggiungeranno i livelli degli anni precedenti mentre l'area 'carburanti/additivi' subirà una notevole flessione. Segnali positivi dal comparto Abbigliamento che crescerà a doppia cifra (+ 10%), legata non solo alle campagne dei grandi brand del lusso ma anche ai budget di piccole/medie imprese italiane. Bene anche le TLC (+ 6%) per le quali nel 2008 si prevede una robusta crescita degli investimenti pubblicitari grazie soprattutto alle campagne legate ai nuovi servizi come le offerte 'triple-play' (Alice Home TV, Fastweb, Vodafone Station, ecc.).
Ancora in progressione il settore Industria/Edilizia/Attività (+ 30%) grazie soprattutto al comparto 'energia' dove proseguono le campagne per la liberalizzazione del mercato dell'energia elettrica e del gas. Infine, un buon contributo viene dal settore Enti/Istituzioni (+ 9%) grazie agli investimenti concentrati nel primo quadrimestre dell'anno in occasione delle recenti elezioni politiche.
Roberto Binaghi, illustrando i dati, ha delineato un mercato sempre più complesso e difficile da tracciare, che prosegue la sua strada di modernizzazione affrontando le novità strutturali, legate in primo luogo alle nuove tecnologie e al modo in cui il consumatore si interfaccerà ad esse. Confermati, secondo Binaghi, i trend iniziati nel 2007: "Lo sviluppo dei media digitali in genere e di internet in particolare, che producono da soli due terzi della crescita complessiva del mercato nell'area classica. La crescita continua delle attività di 'marketing e comunicazione di relazione' con tassi superiori a quelli dei "grandi mezzi", trainate da un grande fermento nel comparto degli "eventi" reduci da un brillante 2007.
Infine, un'occhiata ai dati sulle dinamiche degli investimenti in comunicazione in Italia secondo AssoComunicazione, confrontati con quelli resi noti da Nielsen e Upa. Come sottolineato oggi da Roberto Binaghi, considerando i dati Upa come benchmark, a fronte del pronostico dell'Associazione presieduta da Sassoli de Bianchi di un +3,4% per il 2008, il dato fornito da Nielsen, pari al +2,6%, diventerebbe un +3,9% considerando anche gli apporti delle nuove televisioni e delle grandi affissioni, non rilevate dall'Istituto di Ricerca. Inoltre, riponderando sul dato Upa il +3,6% indicato da AssoComunicazione sui grandi mezzi, si avrebbe un abbattimento al + 2,5% visto il perimetro più ampio di copertura del digitale da parte dell'Associazione presieduta da Marco Testa.
Elena Colombo
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