(Santa Margherita Ligure – dal nostro inviato Claudia Albertoni)
Soffiano venti di ottimismo sul litorale di Santa Margherita Ligure, dove è in corso l'annuale convegno Audiradio. Nonostante la fase difficile del mercato, a più riprese gli interventi di questa mattina hanno sottolineato la buona salute del mezzo. Ad aggiungere una nota positiva vi è il fatto che questa edizione del convegno coincide con l'importante traguardo dei primi 20 anni di Audiradio. Che festeggia con un dato eloquente: come ha sottolineato il presidente Felice Lioy (nella foto), nel suo discorso introduttivo, la radio è passata dai 20,8 milioni di ascoltatori giorno medio nel 1988 ai 38,7 milioni del 2008, guadagnando dunque 13 milioni di ascoltatori. La pubblicità è andata al traino della crescita degli ascolti, e gli investimenti sono passati dai 119 milioni di euro del 1988 ai 623 milioni previsti per il 2008.
Fra i fattori che hanno consentito questo sviluppo Lioy ha indicato "la migliore programmazione, la capacità di conquistare nuove fasce di pubblico, l'accresciuta professionalità di quanti vi lavorano. Le radio inoltre si sono rafforzate sotto il profilo tecnologico, investendo in nuove frequenze, nuovi ripetitori, ma anche per farsi conoscere". Dopo avere riconosciuto l'"eccezionale professionalità" delle concessionarie, Lioy ha indicato fra gli artefici del successo della radio "anche aziende, agenzie e centri media, che si sono avvalsi in misura crescente del mezzo". L'orizzonte del mezzo è segnato oggi dalla radio digitale. "Le radio nazionali e locali siedono ai tavoli del Dipartimento della Comunicazione e a quelli dell'Autorità per le Garanzie nelle Comunicazioni, per studiare la messa a punto del sistema, che avverrà in tempi rapidi. Presto la radio digitale darà nuova linfa al sistema".
E Audiradio non sta a guardare, anzi punta sull'energia dei suoi 20 anni per varare nuovi progetti, fra i quali rientra la sperimentazione di un sistema di rilevazione tramite meter (di cui abbiamo parlato con Giovanna Maggioni, direttore generale Upa, vedi notizia correlata). Uno sguardo al futuro rivela, secondo Lioy, che il potenziale della radio è ancora"enorme". "Le risorse della radio sono aumentate negli ultimi anni, fino ad avvicinarsi alle cifre investite in altri mercati: ma se si guarda alle pianificazioni delle grandi aziende, in particolare le prime 300 investitrici, si vede che circa il 45% di esse non inserisce la radio nelle proprie pianificazioni". Da qui l'appello a una "azione collettiva, che miri a valorizzare il mezzo in quanto tale e a metterne in evidenza l'efficacia".
Lo scenario entro il quale si muove oggi la radio è stato tratteggiato negli interventi di Franco Monteleone, professore di storia e critica della radio e della televisione, Università di Roma 3, Giuseppe De Rita, segretario generale e presidente Fondazione Censis, Francesco Morace, presidente Future Concept Lab. Monteleone ha sottolineato che negli ultimi 20 anni la radio è diventata moderna e ha saputo farsi spazio nell'immaginario degli italiani.
"Se la televisione ha favorito soprattutto l'emergere del pettegolezzo, la radio ha valorizzato la conversazione: se la televisione ha imposto in forma rigida la sua presenza, la radio si propone invece in maniera frastagliata, e mette fine all'ascolto passivo". L'ipotesi per il futuro è che la radio arrivi a stabilire una "connessione permanente". A questo contribuisce anche l'incontro con Internet, favorito dal fatto che entrambi i mezzi si basano sulla personalizzazione. "Una galleria del suono", fatta di musica e voce : così Giuseppe De Rita ha definito la radio. "Dato che la gran parte della nostra capacità percettiva viene dall'orecchio, questo permette un coinvolgimento molto forte". La grande vitalità del mezzo è, secondo De Rita, un fenomeno che merita di essere interpretato: tre sono oggi le maggiori evidenze. In primo luogo si tratta di una realtà soprattutto locale, è tale il 35-40% della sua programmazione. "E oggi questo porta la radio a giocare un ruolo nel consenso politico, che è localistico, arriva a parlare il dialetto". Poi il mezzo rafforza il senso di identità, di appartenenza a un gruppo o a un segmento culturale; infine, la radio stabilisce relazioni, ad esempio attraverso le telefonate degli ascoltatori. "Un fatto fondamentale in una società che non è più capace di relazioni".
Sono cinque i temi chiave indicati dal presidente del Future Concept Lab in tema di radio: la partnership progettuale che si può stabilire con consumatori e aziende, di cui sono un emblema i bloig, e che si basa sulla capacità di raccontarsi, elemento già tipico della radio; il consumo combinatorio per cui la persona non sceglie più un mezzo ma ricostruisce le scelte in base alle occasioni, e la radio può consentire combinazioni casuali; la fascinazione immediata, legata al tema della velocità del cambiamento; il territorio su misura, per cui anche la radio può fornire percorsi tagliati sull'identità dell'individuo; la sperimentazione espressiva, per cui le persone si sentono protagonisti, diventano 'ascoltautori': questo si traduce in sperimentazione, apertura, capacità di dialogo.
Binaghi (Omd): 'Radio cresce anche nei budget medio-grandi; ma attenzione alle percezioni distorte'
Lo scorso anno aveva mostrato che la radio era un mezzo che rientrava nel media mix delle aziende agli estremi del mercato: quelle che non avevano le risorse economiche per permettersi la televisione, e quelle che ne avevano in misura superiore alla media e potevano differenziare l'investimento. Mancava la "pancia" del mercato. "Ma quello che abbiamo auspicato nel 2007 si è avverato – ha detto Roberto Binaghi, a.d. Omd -. La radio ha guadagnato quote fra le aziende con budget medi e medio-grandi: fra quante investono fra i 3 e i 16 milioni cresce del 6-8%. Ciò dimostra che l'uso del mezzo è finalmente strategico, si tratta di una crescita strutturale".
Altro dato confortante: 45 aziende hanno assegnato alla radio una quota di budget superiore al 10%. Erano 28 nel 2007. Il 2008 si dimostra un anno "particolarmente buono, in cui la radio fa meglio della media del mercato. La sfida allora è soprattutto continuare a crescere. Perché questo avvenga, però, è necessario anche lavorare sul percepito del mercato. "Il nostro mestiere – ha detto Binaghi – ci basiamo per il 70% su dati oggettivi, per il 30% sul judgement. Ma può accadere anche che i dati oggettivi si fermino al 30% e che il resto sia judgement". Il che può portare, secondo l'affascinante teoria esposta da Binaghi, a qualche distorsione nel modo di percepire i mezzi, dovuta al vissuto di quanti pianificano. Per dimostrarlo, ha citato i risultati di una ricerca effettuata incrociando i dati ufficiali delle Audi e integrandoli con 70 interviste a media manager, per indagare il rapporto tra gli italiani e i mezzi. Ne è risultato che alcuni mezzi sono sovrastimati da chi si occupa di pianificazione: in particolare questo vale per Internet, le emittenti Sky e l'out of home.
"Questo perché chi appartiene alla media community spesso vive nelle grandi città, ha un'esposizione maggiore a questi mezzi, e finisce per percepirli in maniera distorta rispetto al resto del paese" ha spiegato Binaghi. Ma si tratta proprio dei mezzi che crescono in misura maggiore presso le stesse aziende che costituiscono la "pancia" del mercato, mezzi dunque che rappresentano i diretti competitor della radio. Lo stesso discorso vale per la valutazione dell'ascolto nel drive time, la cui percezione è influenzata dal vissuto della media community, e che porta a individuare picchi che in realtà non valgono per tutta la nazione. "La radio potrebbe avere forse numeri più alti se non fosse per le distorsioni del judgement" ha concluso Binaghi.
Borio: 'Cresce l'ascolto tramite mezzi innovativi'
Il direttore marketing Citroën Italia, Massimo Borio, ha presentato un aggiornamento dell'analisi intrapresa 3 anni fa, condotta da GN Research di Roma attraverso 1.500 interviste. La ricerca mostra che tra le fonti di ascolto della radio, Internet è ora indicato dal 27,2% degli utenti, con un +4,7% rispetto al 2007, mentre i cellulari diventano il quinto mezzo attraverso il quale fruirne. Cresce di 10 punti, dal 2007, la percentuale di quanti ascoltano la radio attraverso mezzi innovativi: dal 37,9% al 46,7%. Nel 2009, secondo le dichiarazioni degli intervistati questa percentuale potrebbe salire al 68%. Passa dal 16% al 27% poi l'ascolto sull'i-pod. I dati mostrano che l'uso di strumenti innovativi si afferma anche presso fasce di popolazione finora più conservatrici: le donne (ora il 40,2% di esse vi ricorre, era il 29,2% nel 2007) e gi over 35 (oggi 35,2%, l'anno scorso 24%). Infine, il 34% ha dichiarato di avere incrementato il tempo dedicato all'ascolto della radio. Fra questi, anche imprenditori, liberi professionisti, manager, a dimostrazione del fatto che la radio si ascolta anche al lavoro.
La notizia su www.advexpress.it
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