"In un momento difficile come questo, è importante che le grandi strutture lancino un segnale positivo: proprio per questo Condé Nast continua ad investire e a innovare, non solo sui prodotti, ma anche sul versante della ricerca. Ads e Audipress non sono più sufficienti, servono nuovi strumenti": con queste parole Romano Ruosi, direttore generale testate consumer di Condé Nast, ha spiegato ad ADVexpress la strategia che la casa editrice sta seguendo per fronteggiare questo periodo.
Niente riduzione degli investimenti per Condé Nast dunque che, anzi, proprio oggi ha fatto tappa a Milano per presentare agli investitori una nuova ricerca, 'Dall'engagement al percorso d'acquisto', commissionata a People, con il coordinamento di deepblu, e utile a valutare l'efficacia della pubblicità nei periodici femminili. "Negli ultimi quattro anni per conto della nostra casa editrice sono state effettuate tre importanti ricerche – ha esordito Ruosi - . Dopo aver dimostrato nel 2006, con 'The power of engagement', l'importanza della relazione con il lettorato, quest'anno con questa ricerca facciamo un passo in più, indagando come il rapporto tra lettrici e testate possa stimolare l'acquisto dei brand pubblicizzati".
Ad illustrare in sintesi i risultati della ricerca è stato Enrico Torboli, direttore marketing director consumer magazines Condé Nast. "Dagli studi effettuati sulle lettrici abituali emerge innanzitutto il posizionamento distintivo delle testate Condé Nast – ha spiegato Torboli - In particolare Vanity Fair è riconosciuto come 'social currency', ovvero è un punto di riferimento per le lettrici; Glamour si posiziona come 'personal shopper', cioè si pone come rivista in grado di accompagnare le lettrici fino agli scaffali della grande distribuzione, guidandole negli acquisti, e Vogue è invece ritenuto 'icona di stile'.
"Considerando insieme ascendente della testata (che fa riferimento ai valori che la rivista trasferisce, anche alla pubblicità che ospita) e stimolo all'acquisto, in termini di atteggiamenti delle lettrici verso la propria testata di riferimento, si vede come i tre femminili Condé Nast ottengano ottimi risultati su ambedue i parametri", ha continuato il direttore marketing.
Molto interessante ciò che emerge in merito alla misurazione dei comportamenti d'acquisto effettivi da parte delle lettrici, ovvero in merito alla vera e propria efficacia dell'investimento pubblicitario. "Per quanto riguarda i settimanali - ha affermato Torboli - se in media sono il 22,4% le lettrici che dichiarano di utilizzare le riviste per l'acquisto, Vanity Fair registra un valore superiore alla media del 38%, attestandosi al 31%. Passando ai mensili, sullo stesso parametro, rispetto a una media del 33,8%, Glamour registra un 39% (+15%) e Vogue un 37,5% (+11%)".
Dal confronto con le testate concorrenti, emerge dunque chiaramente che le riviste Condé Nast sono alle prime posizioni per capacità di attivare il cosiddetto 'percorso d'acquisto'. Tra i settimanali, al secondo e al terzo posto si posizionano rispettivamente A-Anna e Io Donna; mentre tra i mensili, Vogue e Glamour sono seguiti da Flair.
A margine della presentazione, ADVexpress ha fatto il punto con Romano Ruosi direttore generale testate consumer di Condé Nast, sull'andamento della casa editrice. "Anche se il dato quantitativo resta basilare – ha dichiarato Ruosi – oggi è importante dimostrare ai potenziali investitori di essere in grado di 'ingaggiare' i lettori. In un momento in cui il mercato, a causa della crisi, deve necessariamente selezionare e massimizzare il Roi, è importante proporre dei prodotti il più possibile validi. Proprio per questo noi investiamo costantemente nella ricerca, monitorando i lettori, e rinnovando il più possibile le nostre testate".
"Il fatto di avere dei prodotti validi alle spalle ci rende sereni – ha continuato il direttore generale – Anche se per novembre e dicembre si prevede un rallentamento, Condé Nast chiuderà il 2008 con un +6-8% sul 2007".
La performance più brillante quest'anno? "Sicuramente quella de L'Uomo Vogue, che registrerà un +20% – ha spiegato Ruosi - Inoltre, il mensile è stato media partner del Salone dell'Automobile di Parigi, ha avviato un'importante operazione con i magazzini Barneys di New York e proprio questa sera sarà protagonista di un evento alla Rinascente di Milano per l'inaugurazione di un piano interamente dedicato all'uomo".
Ma anche le altre testate continuano a crescere. "A parte Traveller, che risente un po' di più di questo momento difficile – ha dichiarato Ruosi ad ADVexpress – GQ, nel numero di novembre, in controtendenza con il mercato, avrà un +80% di investimenti nel settore automotive, ospiterà delle pagine pubblicitarie speciali dedicate alla nuova Alfa Mito e chiuderà l'anno con una crescita maggiore del 5%; per Vanity Fair invece prevediamo una chiusura 2008 in crescita a due cifre sul 2007".
Non resta dunque che aspettare l'ultimo nato in casa Condé Nast, il maschile Wired, il cui debutto è programmato alla fine di febbraio.
Per posizionarsi al meglio sul mercato, Condé Nast ha anche operato una riorganizzazione della struttura dei publisher. "Sono stati creati tre group publisher – ha affermato Ruosi – Luca Librenti, che si occuperà della gestione di Vanity e Glamour; Alexandra Parolini, responsabile, con l'associate publisher Ivana Nenna, per GQ e Wired e Guido Ruccio, che curerà invece AD e Traveller. Roberta Gamba e Marina Lemessi continueranno a ricoprire il ruolo di publisher rispettivamente per L'Uomo Vogue e Vogue".
Serena Piazzi
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