"Il cambiamento è epocale. Change è la parola d'ordine: un termine pieno di significato oggi che siamo in mezzo a una vera e propria rivoluzione". Così Layla Pavone, presidente di Iab Italia ha dato inizio alla nuova edizione dello Iab Forum, che si tiene oggi 5 novembre e domani 6 a Milano, alla Fieramilanocity.
Un'edizione che ha raggiunto la quota di 6mila iscrizioni, a fronte di una crescita dei soci dello Iab Italia, oggi 110. "In questi mesi si stanno succedendo enormi cambiamenti – ha spiegato Pavone – sia nella rete che più in generale nel mondo. Pensiamo solo all'elezione del nuovo presidente degli Stati Uniti, Barack Obama. Si tratta di mutamenti tangibili, che nel mondo della comunicazione hanno già portato al ribaltamento dei tradizionali paradigmi di marketing e advertising. La molitiplicazione dei punti di contatto è un dato di fatto, e internet in questo quadro è in prima linea. Tutto va e torna dal web: le notizie, la comunicazione. E oggi che siamo entrati nella stanza dei bottoni, abbiamo veramente il potere di cambiare le cose".
La forza rivoluzionaria di questo mezzo è evidente, secondo Pavone, nel mutamento sostanziale visibile nel time budget quotidiano di ognuno: meno tempo dedicato alla lettura, alla televisione, a quelle occupazioni che fino a pochi anni fa erano consuetudine, e più tempo invece online. "Internet ha cambiato profondamente le nostre abitudini – ha commentato – e continuerà a farlo. Perché è un mezzo che appartiene a tutti, è un diritto di tutti. Per questo è necessario che la banda larga sia accesisbile veramente dappertutto, anche in quei luoghi dall'accesso più difficoltoso".
In questo scenario di rivoluzione in atto, un ruolo fondamentale lo hanno le aziende, che trovano in questo mezzo una grande opportunità per il proprio business. "La conoscenza condivisa, è senza dubbio un fattore positivo per il business – ha spiegato Pavone -. Soprattutto, il web permette un dialogo continuo con il consumatore, competente e pro-attivo, il cui potere decisionale è fortemente cresciuto: un dialogo costante e continuo, che flight temporanei limitati nel tempo non possono avere. Esso insomma impone alle aziende un passaggio dalla 'transazione' alla 'relazione', in una logica di profonda conitnuità." Un esempio concreto di ciò è la campagna Dove sulla bellezza autentica vincitrice del grand prix al Festival di Cannes nel 2007, in seguito alla quale Unilever ha poi costituito online un Fondo per l'autostima.
La rivoluzione in atto portata da internet ha portato importanti sconvolgimenti all'interno del mondo stesso della comunicazione, introducendo la multimedialità. "Il vero cambiamento sta nella sempre più forte interazione fra i mezzi tradizionali e internet – ha spiegato Pavone -. La presenza dell'advertising online nel media mix è sempre più in crescita: lo dimostrano gli investimenti destinati a questo mezzo, che anche quest'anno si confermano a due cifre, e si attesteranno con tutta probabilità intorno al 20%, a fronte di una crisi generalizzata degli altri mezzi. Quota questa che prevediamo si confermerà anche nel 2009". Crescono dunque gli investimenti per internet e, a monte, la convinzione della grande utilità e delle forti potenzialità di questo mezzo. "Un esempio per tutti è la campagna di comunicaizone messa in campo dal neo-eletto presidente degli Usa Barack Obama – ha commentato Pavone -, che in questi due anni ha utilizzato la rete in maniera motlo intensa, per raccolgiere fondi, per trovare sostenitori e ovviamente elettori. I format che ha utilizzato sono i più vari: dai classici banner ai social network più frequentati. Arrivando anche a utilizzare una campagna di mobile advertising per annunciare la scelta del vice Biden".
Una delle ragioni sostanziali del crescente successo di questo strumento è senza dubbio da individuare nella sua misurabilità. "Internet offre ottime redemption, il tutto misurabile con esterma precsione", ha precisato Pavone. Uno scenario dunque positivo, in un momento però di crisi generalizzata e profonda incertezza, che sta avendo ripercussioni inevitabili anche sul mondo della comuncizione. "In un momento storico difficile come quello che stiamo vivendo – ha concluso Pavone – le aziende devono cercare di investire in modo efficace e mirato. E internet è l'unico luogo possibile".
Ilaria Myr
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