Premessa: la pagina della JWT che celebra Heineken come main sponsor della finale di Champions League di Roma a me piace molto. Il Colosseo di Bottiglie Verdi, la scritta in caratteri imperiali, l'ironia e l'enfasi su una partita di calcio che diventa storia ad uso e consumo dei consigli per gli acquisti, ripeto, mi hanno molto divertito.
Sono però scattato sull'attenti quando ho visto l'installazione che sempre per JWT la Made di Gianni Sias ha progettato alla Stazione Termini. Luogo fisico dove da giorni si stanno ammassando i tifosi spagnoli ed inglesi, ma sopratutto passano centinaia di migliaia di romani in arrivo nella capitale. Un immenso collo di bottiglia ad uso e consumo della reclàme più moderna e dissetante. Davvero uno splendido pezzo di advertising di nuova generazione.
Quando si dice che la pubblicità sta cambiando. Una volta bastava l'annuncio celebrativo sulla Gazzetta dello Sport, ed il cliente era contento di aver ottimizzato il budget di sponsorizzazione. Oggi, se non ti inventi l'evento nell'evento, stai perdendo tempo.
Così il “Colosseo” formato da circa 1500 bottiglie Heineken Sleeve Limited Edition, alto tre metri, con un diametro di quattro e illuminato con innovative tecniche del light design, led rgb di ultima generazione usati pure da Bob Wilson, rappresenta più che un feticcio pubblicitario.
Diventa il benvenuto che la capitale offre ai sui cittadini ed ai football fans, alla faccia dei programmi di Alemanno. Diventa un'opera d'arte più pop del calcio e al tempo stesso più colta di Cicerone. Diventa un simbolo moderno e contemporaneo, anzi classico ed antico. Diventa un luogo in cui avvicinare i consumatori per ricordare loro che col caldo che fa, una birretta ci starebbe proprio bene. Ma diventa anche il luogo in cui fotografare e farsi fotografare per ricordare quel giorno, quella finale, ma anche quella fidanzata o quel viaggio, in saecula seaculorum. Diventa uno strumento di raccolta di data base per le future operazioni di marketing. Ma anche un alimentatore di pagine di face book sulle quali molti si ritroveranno senza sapere di aver dato il consenso. Diventerà insomma tante cose, a metà strada tra il marketing e la sociologia, sospese tra il turismo e l'arte.
In tutto questo, lasciatemi ricordare che per fare cose così serve, per cominciare, un bravo cliente che approvi e metta tempo e denari. Ma sopratutto che, senza bravi creativi, di idee così non se ne mettono in piazza.
E nessuno dica che sono di parte...
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