Clienti Superstar.

L’unico appunto da fare ad un programma di seminari, workshop e master classes, di alta qualità e variato come non mai, è che di solito qui a Cannes ti puoi confrontare con quei creativi che normalmente non prendono l’aperitivo in centro Milano e non partecipano alle assemblee dell’ADCI. Ricordo incontri con David Droga, John Hegarty, Marcelo Serpa, Alex Bogursky che, senza esagerare, negli anni passati mi hanno aperto un mondo.


Quest’anno, anche le agenzie che fino ad ora hanno occupato gli spazi più qualificati non hanno esibito I loro assi. Tutti portano sul palco o davanti ai microfoni i clienti. Non è ruffianeria, nè una sorta di sindrome di Stoccolma delle agenzie. Semplicemente, in momenti di crisi come questa non è difficile essere innamorati dei migliori clienti (anche dei peggiori, a dire il vero). Certo bisogna ternerseli stretti, ma sembra esagerato arrivare al punto che siano loro a presentare le case histories creative.

Solo per citarne uno, ma ne avrete altri nel corso dei prosismi giorni, Jonathan Mildenhall è un caso da manuale. Il Vice Presidente di Coca Cola Company è arrivato martedì e già oggi è sparito per il Sudafrica, dove lo spingono obblighi da sponsor della Confederation Cup. Ma in 24 ore ha lasciato un segno indelebile sul festival. Invitato dal fondatore di Naked New York alla tradizionale Naked Conversation assime a Andy Berndt di Google (altra superstar di cui parleremo) e a Stefan Olander di Nike, poi è apparso in un paio di confereze stampa in ristoranti sulla spiaggia, per materializzarsi infine in una master class degli Young Lions affollata di ragazzini come la presentazione del nuovo disco degli Stones.

Attenzione meritata, perchè Jonathan è un brillante quasi quarantenne, inglese di Manchester, a cui all’università avevano sconsigliato di entrare in pubblicità. In UK è ambiente tradizionalmente bianco, classe medio alta, per account predestinati. Lui, coloured, working class, forte solo della sua intelligenza, ha lavorato per le più grandi agenzie, da BBH a TBWA, dimostrando che i pregiudizi sono duri a morire anche nel nuovo millennio. E nel nostro mestiere. 6 anni fa, un po’ annoiato dalla sfida abbondanetemente vinta in agenzia, ha deciso di saltare la barricata, per costruire il nuovo corso della Coca che, sue testuali parole, “aveva avuto un fallimento creativo con la nuova formula di prodotto”. Sotto la sua guida si sono materializzate in una serie di campagne che hanno fatto storia. Presentando casi come Happiness Factory, le lingue di Coca Zero, le storie adolescenziali di Fanta, Jonathan ha affascinato tutte le platee, ma ha sedotto sopratutto i giovani creativi. Ha presentato con la consumata abilità di un direttore creativo, l’entusiasmo idealistico di un copy junior, la tecnicità di art senior, l’attenzione al budget di un produtore esecutivo, la competenza dell’art buyer più scafata, la capacità di descrivere il dettaglio delle bollicine degna di una home economist di fama, la conoscenza dei meccanismi del digitale a livello di un programmatore di flash. Invece trattasi solo di un normale cliente: uno di quelli che purtroppo da noi chiedono solo di avere più secondi di pack shot, o che la modella porti la fede perchè “il nostro è un prodotto per le famiglie”.

Forse sta tutta qui la differenza tra il nostro mercato ed il resto del mondo. Che, come ha detto chiaramente Jonathan, altrove i clienti vogliono “costruire cultura di comunicazione” perchè vengono da una formazione completa, moderna, orientata all’innovazione. Da noi, forse, si mette alla comunicazione il figlio meno dotato, o li manager più raccomandato. E so di non essere popolare nè simpatico con questa affermazione. Ma qualcuno mi smentisca altrettanto pubblicamente.

Due note conclusive, dopo questa mini full immersion con l’enfant prodige di Atlanta.

Ha ribadito che nonostante lavori con le più grandi agenzie creative ed i network più prestigiosi, lui esamina con continuità anche il lavoro delle agenzie indipendenti perfino dei paesi meno conosciuti, perchè al di là delle dimensioni e del pedigree, dei creativi gli interessa “il pensiero fresco, lo spirito genuino, la grande preparazione”. Puro stile meritocratico: per un “solo worker” come il sottoscrtitto è stato consolante almeno sentirselo dire.

Ma sopratutto ha aperto la sessione con i giovani con una impeccabile definizione del nostro lavoro. “Creatività è guardare quello che gli altri hanno già guardato, pensando quello che nessuno ha mai pensato”. Mai sentito uno dei miei CD del passato così lucido sul tema. Per me, che apro tutte le presentazioni con una slide con un’installazione di Dan Flavin ed il titolo “we see what others don’t”, diciamola tutta, è davvero motivante.