Il seminario Go Viral “Always On”: nell’anno di Darwin, la mappa del nuovo Ecosistema Media Globale.

Alla faccia di chi pensa che i primi giorni non siano interessanti, qui a Cannes. 10 del mattino di lunedì, sala piena per il seminar del Chairman di GoViral, il mio amico Jimmy Maymann. Quello che da tempo immemore sul suo biglietto da visita non ha indirizzi, città, stati. Niente di reale, ma solo riferimenti digitali: telefono mobile, skype, mail, web site. Così dovrebbe essere per chi controlla la rivoluzione digitale e la distribuzione dei contenuti in questo nuovo ambiente. Non per rimarcare la differenza con il resto del mondo ma da noi, per parlare con molti boss della comunicazione, è inevitabile tornare a quelle cose banali che si chiamano sedi, segretarie, numeri di telefono fissi, sale di attesa.

Non faccio questa tirata a caso. La relazione di Jimmy si intitolava ”Aways on” e parlava della codifica di quella che oramai è realtà in giro per il mondo. I consulenti di comunicazione non possono più pensare di confrontarsi con un sistema dei media quale abbiamo conosciuto fino ad ora. Non solo perchè le proiezioni parlano chiaramente del superamente del consumo di Internet sulla tv a Giugno del 2010 (50 ore contro le 43 della tv). Ma semplicemente perchè già oggi, su base globale, crescono I formati che spostano il consumo dei media da quelli tradizionali e non interattivi (tv, stampa, ecc) a quelli a due vie. Non a caso, nella short list dei poster già esposta al Palais, una delle affissioni più divertenti è quella del liquore canadese James Ready. La Leo di Toronto ha deciso di farsi fare la creatività dai suoi consumatori. Che potevano proporre per tre quarti del billboard un loro layout. La cosa divertente è che per riuscire nell’impresa, come ha dovuto l’agenzia coinvolgere e dialogare con i suoi clienti? Attraverso un web site. Dove centinaia di migliaia di potenziali creativi si sono accalcati, hanno uploadato i loro lay out, le loro foto, hanno votato i migliori, sono stati informati se avevano vinto e se le loro idee erano finite su un poster. Un grande ADVFlickr, tutto via web, a costo zero (escluse le affissioni, poche a dire il vero).


Senza citare questa storia, Maymann ha spiegato che ormai i nuovi formati del web e la loro esplosione hanno definitivamente cambiato la geografia del sistema media. Acquistare spazi in tv o su altri media a pagamento è solo una microscopica parte del lavoro d’agenzia. Ormai si parte da media posseduti dai clienti (channels su YouTube, su Yahoo e simili) da cui partono messaggi che non necessariamente vengono promossi sui media a pagamento. Anzi, sempre più spesso diventano contenuti o notizie per i telegiornali e la carta stampata, dove una volta si poteva solo comprare centimetri quadrati o secondi di spazio. Jimmy ha mostrato decine di casi, da Tampax e Burger King negli USA a T-Mobile in UK, in cui grandi clienti di massa si affidano totalmente a questi canali digitali da loro controllati (da you tube ai network di Iphone) per lanciare contenuti narrativi che costruiscono Brand Equity come in passato, ma la cui diffusione è affidata alla entusiastica volontà della gente di condividere con il proprio social network digitale proprio quei contenuti di marca. Chiaro che non si può più pensare di essere solo forti investitori. Quello che fa la differenza, in modo esclusivo, è sempre il contenuto creativo.

Impressiona che perfino il più grande adv spender al mondo come P&G giudichi ottimo risultato avere 100 mila page views e 11 commenti sui social network per l’operazione Zack Johnson. Perchè se comparate questa operazione in termini di Roi, scoprirete che quei 100 mila contatti, veri e propri ambasciatori della marca, sono costati praticamente niente, in termini di media buying. Mentre fino ad oggi si spendevano follie per farsi vedere sul pubblico di massa della tv, senza nessuna garanzia che poi si fosse realmente concretizzata in atti di acquisto o di loyalty sulla marca.


Per gli amanti dei grandi numeri invece, val la pena di segnalare che l’operazione web di T-Mobile ha generato 15 milioni di visioni di filmati. Ma quello che sconvolge, in questo caso, non sono i numeri che hanno rilevanza televisiva, ma la quantità di siti e blog che hanno adottato I filmati dei grandi happening realizzati con la Flash Dance nella stazione di Glasgow a gennaio 2009 e per il Karaoke in Trafalgar Square di aprile.

Quando i contenuti narrativi della tua marca vengono adottati dai consumatori, quello è il momento del Massimo successo nel nuovo ecosistema mediatico mondiale. Perchè a differenza di una campagna di adv tradizionale, i cui risultati sono caratterizzati da una serie di picchi in occasione dei flight di programmazione e di vallate vuote quando non si è più sui media a pagamento, la propagazione di una campagna basata sulla produzione di contenuti diffusi dai consumatori garantisce una continuità ed una durata nel tempo che nessun budget media avrebbe mai potuto garantire.

Non è un caso che I primi ad accorgersene, nel resto del mondo, sono stati proprio i grandi spender: la già citata Procter & Gamble, Burger King, le telefoniche più intelligenti.

Inutile sottolineare che nel nostro paese, nonostante i professionisti ci siano già ed operino in modo efficace, le grandi aziende fatichino a trovare il passo su questo nuovo mondo. Le ragioni le conosciamo tutti, ma forse è meglio non scriverle. Altrimenti si potrebbe essere accusati di attacco alla democrazia, come per la Repubblica

Ci risentiamo ancora su queste frequenza. Ammesso e non concesso che anche voi siate “Always On”.