Grosser: "Un’Associazione 'aperta’ alle agenzie, al mercato, al dialogo"

In risposta alle considerazioni di Walter Hartsarich sulla limitata capacità di visione di AssoComunicazione, il candidato alla presidenza anticipa ad ADVexpress i punti di un piano a lungo termine per fare di ‘Asso’ un punto di riferimento forte e attuale per le agenzie. “Via le consulte, confronto con Upa su DN e privacy, revisione delle quote di ammissione, nuovi criteri di remunerazione, monitor sulle gare, dialogo con la PA”.

Walter Hartsarich, CEO Aegis Media (foto 1), e membro della consulta dei centri media di AssoComunicazione, intervenuto nell'ambito del dibattito elettorale per l'elezione del nuovo presidente, ha recentemente rilasciato al Daily Media alcune considerazioni in merito alla 'limitata capacità di visione dell'Associazione'. Ecco, in sintesi, i punti principali toccati dal CEO: 1. Il Libro Bianco, presentato poche settimane fa, fotografa il mercato tralasciando il nuovo scenario dei mezzi e dei consumatori. 2. Le intenzioni programmatiche annunciate da alcuni candidati alla presidenza dell'Associazione non mostrano una chiara prospettiva a lungo termine sulla quale proiettare AssoComunicazione nel prossimo triennio. I punti indicati da Hartsarich come prioritari per chi correrà alla presidenza sono un maggior confronto con UPA in merito ai diritti di negoziazione, il superamento delle consulte, un'apertura dell'Associazione, ricerche sui mezzi più specifiche.

Il Presidente Marco Testa e il direttore generale Fidelio Perchinelli , interpellati da ADVexpress, hanno preferito non commentare le opinioni espresse dal CEO di Aegis Media.

Peter Grosser(foto 2), Presidente Consulta della Pubblicità e candidato alla presidenza dell'Associazione, ha così commentato ai microfoni di ADVexpress: "Convengo con Hartsarich sulla proposta di abolire le consulte, ipotesi contemplata in uno dei 9 punti del mio programma elettorale. In uno scenario in cui le agenzie sono sempre più integrate con un'offerta di servizi a 360° che spaziano dalla pubblicità al btl, dal web al direct marketing al media, credo che le consulte 'tematiche' siano ormai superate. Un'agenzia nel senso moderno del termine dovrebbe evidentemente appartenere a più consulte. Ritengo molto più utile organizzare incontri tematici in Associazione aperti a tutte le imprese associate, indipendentemente dalla loro specializzazione. In futuro le agenzie non potranno permettersi di offrire semplicemente pubblicità, la stessa idea creativa fine a se stessa non viene più adeguatamente remunerata".

Il presidente e ad Cayenne si trova d'accordo con Hartsarich anche in merito all'ipotesi di un confronto più serrato con Upa su temi di attualità. "La questione dei diritti di negoziazione per il media, la legge sulla privacy per il direct marketing sono argomenti di interesse comune agli associati e alle aziende, che le due associazioni dovranno trattare con la massima attenzione. Un impegno su questo fronte c'è già, se sarò eletto presidente sarò ben lieto di spingere ulteriormente in questa direzione".

"Condivido, in linea generale, le osservazioni del CEO di Aegis Media – prosegue Grosser – ma non sono d'accordo quando afferma che dall'Associazione non provengono segnali di apertura e di rinnovamento. Il Libro Bianco, ad esempio, testimonia un forte impegno nel fornire un quadro e aggiornato del mercato e una spinta a creare dibattiti stimolanti con associazioni e rappresentanti dell'editoria e della PA. Probabilmente il Libro appare concentrato sullo status quo, mentre avrebbe dovuto dare maggior evidenza alle tendenze in corso nel mercato".

Tra gli otto punti del programma di Grosser non manca la volontà di una maggiore apertura dell'Associazione. "AssoComunicazione deve contemplare tutte le sfaccettature della comunicazione, come gli eventi, che da poco hanno fatto il loro ingresso in Associazione. L'obiettivo da perseguire è quello di una maggiore rappresentatività, ma tenendo ben saldo il valore della qualità. AssoComunicazione deve rappresentare il meglio della comunicazione italiana. Per questo è necessario ripensare i criteri di ammissione e rivedere le quote di adesione perché non siano un vincolo. Inoltre vorrei valutare l'attualità dei servizi forniti agli associati, come il Consumer Report, il Market Report e il servizio legale".

Nel suo piano, Grosser pone come prioritaria da affrontare la questione della remunerazione delle agenzie. "Questo problema riguarda tutte le imprese associate. Alla base c'è un problema di contratto di lavoro, troppo poco flessibile per la realtà variegata del mondo della comunicazione che spesso poggia su contratti a progetto o annuali. C'è l'esigenza di mettere a punto un contratto di lavoro specifico".

Correlato alla questione della remunerazione, lo scarso riconoscimento della professionalità delle agenzie. "Se si riduce la creatività all'idea creativa tout court – spiega Grosser – Nessuno le riconoscerà un adeguato valore economico. Le agenzie devono essere all'avanguardia nelle idee, nei mezzi, nella tecnologia per produrre creatività sempre più originale e impattante. Compito dell'Associazione è di supportare in questo fondamentale percorso di sviluppo".

Non poteva mancare, in un programma che si rispetti, la voce 'gare'. "Molto è già stato fatto, da tre anni a questa parte, per mettere ordine nelle gare private e pubbliche – dice Grosser – con apposite commissioni volte a monitorare e denunciare i casi meno corretti e i bandi poco chiari. Il mio intento, se verrò eletto, è di proseguire su questa strada con sempre maggior impegno".

Infine un'occhiata ad un altro importante campo d'azione di AssoComunicazione: "Un dialogo più vivace con la PA per promuovere una più vivace cultura della comunicazione e attività mirate per far accedere alla realtà della comunicazione anche le piccole e media imprese che rappresentano il tessuto economico del Paese".

'Il mio obiettivo – conclude Grosser – da candidato presidente, è soprattutto quello di rinnovare l'Associazione, valorizzando quanto di positivo è già stato fatto in questi anni e dando più risonanza ad AssoComunicazione, all'interno, nella fitta rete delle agenzie, e maggior peso politico all'esterno".

Elena Colombo

tratto da advexpress.it

Libro Bianco: all’appello della comunicazione mancano PMI e PA

Il Libro Bianco 'Il mercato italiano della comunicazione d’impresa e delle istituzioni' realizzato da AssoComunicazione e lanciato oggi a Milano traccia uno spaccato della industry nazionale. Poche imprese fanno il mercato pubblicitario. In PMI e PA mancano vision imprenditoriale e cultura della comunicazione. Servono misure speciali.

Poche imprese compongono il mercato della comunicazione in Italia: 16 aziende coprono il 20% del fatturato, pari in totale a 5,8 miliardi di euro. Il Paese si colloca su un gradino più basso rispetto allo scenario internazionale per scarsa incidenza pubblicitaria, concentrazione dei budget nei principali big spender e modesto numero di investitori. Mancano all'appello le piccole medie imprese e la Pubblica Amministrazione, due potenziali protagonisti che potrebbero imprimere un'iniezione di forza al comparto, ma tra i quali la cultura della comunicazione sembra latitare per mancanza, da un lato, di una vision imprenditoriale che faccia dell'attività di comunicazione una fase imprescindibile del processo produttivo, e per una tendenza, nelle amministrazioni centrali, ad attivare la comunicazione estemporaneamente per alcune iniziative.

E' lo specchio del nostro mercato come riflesso nel Libro Bianco 'Il mercato italiano della comunicazione d'impresa e delle istituzioni' realizzato da AssoComunicazione con alcuni specialisti del settore come l'Istituto di Economia di Media e presentato oggi, 30 ottobre, a Milano, da Marco Testa, presidente di AssoComunicazione, e da un panel di relatori d'eccezione. Antonello Perricone, ad RCS Mediagroup, Claudio Calabi, ad Il Sole 24 Ore, Fedele Confalonieri, presidente Mediaset, Maurizio Costa, vice pres e ad A. Mondadori, Marco Montemagno, ad Blogosfere, Giovanna Maggioni, direttore generale Upa ein una tavola rotonda hanno discusso sul futuro e sul ruolo dei media nell'offrire alle aziende formule innovative comprensive del digitale, e alle piccole medie imprese spazi per affacciarsi al mercato della grande comunicazione (vedi notizia correlata). A chiudere i lavori Roberto Formigoni, presidente Regione Lombardia. (vedi notizia correlata).

"Il mercato della comunicazione pubblicitaria vale a livello mondiale 464 miliardi di dollari. In Italia si attesta sui 23 miliardi di euro a fine 2007 rappresentando l'1,41% del prodotto interno lordo (PIL) e assorbe 4.500 imprese che fatturano quasi 5,8 miliardi di euro – ha dichiarato Marco Testa - . E' una macchina colossale che, soprattutto in un periodo economico difficile, può rappresentare una leva fondamentale per sostenere lo sviluppo del Paese e aprire spazi di visibilità e di business alle piccole medie aziende che rappresentano il tessuto connettivo del Paese".

L'idea di questo libro –ha precisato Testa - è nata in AssoComunicazione circa due anni e mezzo fa, con l'insediamento della nuova Presidenza e del nuovo Consiglio Direttivo. Mi piace pensarlo come un punto di partenza più che un punto d'arrivo. Se infatti sapremo utilizzarlo nel modo giusto sono convinto che tutti, dalle aziende del settore ai rappresentanti delle istituzioni pubbliche, dal mondo della marca a quello dei consumatori, troveranno le risposte a molte delle domande che oggi sembrano frenare o confondere lo sviluppo del settore".

Ecco lo spaccato del mercato nazionale e internazionale della comunicazione come emerge dall'opera.

Lo scenario globale: mezzi classici, un tesoro da 500 mld di dollari

A livello globale, gli investimenti in comunicazione commerciale sui mezzi classici sono stati stimati in 453 mld di dollari nel 2006, 485 mld nel 2007 e, secondo le previsioni, chiuderanno il 2008 con una ulteriore crescita del 4%. L'aumento negli ultimi anni (+ 5% tra 2007 e 2006) è stato sostenuto soprattutto dalle economie emergenti, che presumibilmente continueranno a rendere il saldo positivo anche nel prossimo futuro, a dispetto della difficile situazione economica generale. Questi investimenti (limitatamente ai mezzi classici) pesano sull'economia nazionale in Italia per una percentuale pari allo 0,68%, rispetto all'1,28% degli USA. Nel nostro Paese, come del resto in Germania, Francia il rapporto tra PIL e investimento pubblicitario classico resta al di sotto dello 0,7%, con un andamento degli investimenti molto variabile sulla base del PIL.

L'Italia: un gradino sotto

In questo contesto, l'Italia presenta dei fattori critici rispetto ai principali Paesi europei. Dati alla mano, infatti, nel 2007 gli investimenti sui mezzi classici nel nostro Paese si sono attestati a quota 9.780 mln di euro, a fronte dei 23.270 nel Regno Unito, dei 16.400 in Germania, dei 9.700 in Francia e di 7.100 in Spagna. Al di sotto dei livelli dei maggiori Paesi Europei comparabili anche l'investimento italiano pro-capite in comunicazione commerciale, pari a 370 euro, la cui crescita è inferiore anche a ritmi al mercato spagnolo. L'Italia si accoda alle realtà oltreconfine anche per il numero di investitori, pari a 17.682, rispetto ai 30.059 di Germania, ai 38.189 di Francia, ai 41.500 in Uk e ai 48.981 in Spagna. Crescono negli anni le aziende che decidono di investire in comunicazione, (dalle 12.886 rilevate nel 1997 si è passati alle 18.044 nel 2007) ma i budget, per la maggior parte delle imprese, sono limitati e concentrati nelle mani dei principali big spender.Il Libro indica infatti che nell'ultimo anno un numero ridotto di imprese, 16, ha coperto circa il 20% del totale della spesa italiana in comunicazione commerciale sui mezzi classici.

Le aziende italiane investono sia mezzi classici, sui quali convergono 10.000 mln di euro ( cifra raddoppiata negli ultimi dieci anni e triplicata dal 1987 ad oggi), che in attività relazionali, dove confluiscono altri 10.000 mln di euro (anche se AssoComunicazione riporta stime più elevate nel 2007). Alcune aree sono più vivaci delle altre: la maggior parte delle aziende italiane investitrici ( 59 sulle 113 rilevate nel 2007) si concentra infatti in Lombardia, seguono poi Lazio, Piemonte, Veneto ed Emilia-Romagna. Tra gli ultimi 10.000 spender rilevati, cioè grandi, medie e piccole imprese che, per settore, struttura, strategia aziendale o sfiducia investono poco in comunicazione commerciale, meno del 40% si colloca nel Nord Ovest del Paese,e poco più del 10% nel Sud e Isole.

L'Industry della comunicazione: una macchina da 5,8 mld (2006)

Molto variegato anche il panorama nazionale delle imprese di comunicazione, composto da 3.980 realtà attive nella pubblicità e nella promozione pubblicitaria (1430 delle quali situate in Lombardia e di queste, 1140 nella provincia di Milano), e da 600 strutture operanti nell'ambito delle relazioni pubbliche. Questa grande Industry, come indica il volume, fattura 5,8 miliardi di euro, il 43% dei quali –2,4 miliardi circa – viene generato dalle punte, ossia poco più di 90 società (un 2% del totale) che rappresentano le medie (fra 10 e 50 mln di euro di fatturato) e grandi (oltre 50 mln ) imprese del settore.
Il Libro rileva inoltre come la maggioranza di queste aziende (85,99%) si collochi tra le micro imprese, con un fatturato che non raggiunge i 2 mln di euro. Il valore aggiunto prodotto da queste realtà si attesta intorno al miliardo di euro. (In allegato la presentazione in pdf)

I numeri raccolti nel volume testimoniano l'importanza di un comparto, quello creativo, che coinvolge un indotto ancora più esteso se si considerano tutte le attività connesse alla produzione del messaggio pubblicitario, degli eventi e di tutte le forme di comunicazione relazionale.

Il mercato italiano della comunicazione commerciale si rileva quindi una leva importante che incide sull'economia del Paese attraverso il valore del totale degli investimenti in comunicazione e in funzione delle numerose filiere che attiva, come quella televisiva o editoriale dove funge da driver per le imprese creative. L'Industria della Comunicazione così strategica potrebbe crescere ancor di più in Italia se anche le PMI e la PA acquisissero una cultura della comunicazione. Fondamentale, come indica il presidente Testa, creare misure speciali per valorizzare queste forze ancora sommerse.

Elena Colombo

tratto da advexpress.it

Gara Parmigiano: il Consorzio ci ripensa e potrebbe ridurre la rosa

Dopo la levata di scudi delle agenzie aderenti ad AssoComunicazione, Emanuele Pirella in primis, il Consorzio Enogastronomico potrebbe rivedere l’impianto iniziale della gara e limitare a massimo 5 le agenzie da coinvolgere. Aldo Biasi critica l’associazione delle agenzie: “una posizione antistorica e corporativa”.

Nel clima rovente di fine luglio il tema della gare infiamma il mercato della comunicazione. Ieri abbiamo anticipato la notizia dell'iniziativa promossa dal Consorzio Enogastronomico del Parmigiano Reggiano. Iniziativa che, secondo quanto è in grado di ricostruire ADVexpress, ha visto convocate nella giornata di martedì 29 luglio, presso la sede del Consorzio, una quarantina di persone in rapprresentanza di 14 strutture: Arnold Italy; Life, Longari & Loman; Lowe Pirella Fronzoni; Tribe Communication; Aldo Biasi Comunicazione; Cayenne; Max Information (agenzia uscente); Qubic; Marka; AdStore; CGP; Roncaglia & Wijkander; Sinistrodestro; Industree. Un folto numero di strutture anche in virtù del fatto che il Consorzio raggruppa una serie di aziende produttrici che si avvalgono di partner diversi. Dalla parte del committente, nella riunione plenaria hanno partecipato Andrea Allodi della struttura di consulenza GSA Associati di Parma incaricata per illustrare e gestire le fasi della gara, e Leo Bertozzi (nella foto).

Dopo la presentazione degli obiettivi della gara, che sostanzialmente punterebbe a riprendere la leadership del Parmigiano Reggiano a fronte del crescente peso del competitor Grana Padano, doveva essere consegnato il brief a seguito del quale le agenzie avrebbero dovuto illustrare le proposte per metà settembre. Inattesa quanto plateale la presa di posizione di Emanuele Pirella che denunciava come l'eccessivo numero di agenzie coinvolte non fosse proprio l'emblema della massima professionalità. Da lì l'abbandono, addirittura, della riunione. Una scelta condivisa dagli associati di AssoComunicazione (Anche Cayenne e Tribe si sarebbero ritirate dalla gara) anche se Aldo Biasi, come vedremo più sotto, esprime la propria opinione, radicalmente opposta.

Fatto sta che l'uscita di Pirella sembra avere sortito l'effetto sperato da AssoComunicazione. Anche Cayenne e Tribe si sarebbero ritirate dalla gara. E, sempre secondo quanto risulta ad ADVexpress, AssoComunicazione avrebbe proposto al comitato direttivo del Consorzio che le agenzie coinvolte nella fase iniziale della gara dovrebbero presentare solo le loro credenziali; che per la gara vera e propria dovrebbero essere selezionate al massimo 5 agenzie; e che le perdenti dovrebbero ottenere il rimborso spese.

Nessuno dei soggetti coinvolti in questa vicenda intende al momento rilasciare dichiarazioni ufficiali. Ma, stando ancora alle informazioni raccolte da ADVexpress, il Consorzio starebbe valutando l'ipotesi di seguire le indicazioni dell'Associazione guidata da Marco Testa . A settembre, con tutta probabilità saranno resi i noti i nomi delle 5 agenzie partecipanti alla gara (le indicazioni di AssoComunicazione ne prevedono 4).

Contattato da ADVexpress, Andrea Concato (foto 2), direttore creativo esecutivo Life Longari & Loman, ha commentato: "Saremo lieti se il Consorzio deciderà di accettare le indicazioni espresse da AssoComunicazione, che vanno nella direzione di una più limpida ed efficiente gestione di questa gara in particolare e di tutte le gare in generale".

La voce del dissenso non si è fatta attendere. Aldo Biasi (foto 3) ha contattato ADVexpress per rilasciare una dichiarazione pesante: "Quella di AssoComunicazione è una posizione antistorica, corporativa, da casta. Soprattutto in un momento come quello attuale la libertà di scelta delle aziende deve essere garantita e le aziende devono avere il diritto di coinvolgere quante imprese vogliono per avere i migliori stimoli e le migliori proposte. Il problema non è la quantità ma la qualità di ciò che viene proposto, delle idee. Il problema delle gare è che non sempre vincono le proposte qualitative migliori ma le proposte sostenute dalle remunerazioni più basse. Penso che le aziende debbano ben remunerare le agenzie che presentano idee vincenti, non importa quante agenzie prendano parte alla gara". Come già detto, nessuna dichiarazione, al momento, viene rilasciata ufficialmente da AssoComunicazione. Il dibattito continuerà, certamente, alla ripresa delle attività dopo la pausa estiva.

Consorzio Parmigiano Reggiano: gara troppo affollata

Secondo quanto risulta ad ADVexpress, il Consorzio avrebbe invitato a partecipare 14 agenzie. Molte, tuttavia, avrebbero espresso dissenso e l'intenzione di non aderire a questa gara che va nella direzione opposta ai criteri di correttezza indicati da AssoComunicazione.

Secondo quanto risulta ad ADVexpress il Consorzio del Parmigiano Reggiano avrebbe indetto una gara creativa per le prossime campagne pubblicitarie, consultando ben 14 agenzie. Una decisione che va nella direzione opposta rispetto alla linea dettata da AssoComunicazione che, nel documento sulle gare private, indica alle aziende di consultare al massimo 4 agenzie e di prevedere un'adeguata remunerazione. (Nella foto Giuseppe Alai , Presidente Consorzio Parmigiano-Reggiano).

Il comparto delle agenzie non sta certo a guardare, solleva la testa e reagisce. Secondo quanto risulta alla nostra testata, infatti, molte delle strutture creative invitate dal Consorzio avrebbero espresso dissenso e manifestato l'intenzione di non partecipare a questa gara che appare molto simile a un'arena affollata.

Un altro caso si aggiunge, quindi, alla lista delle gare, di cui ADVexpress ha dato notizia in questi giorni, che non rispettano i criteri indicati da AssoComunicazione, da quella per il Turismo indetta dalla Regione Puglia, che, a causa di un gap di comunicazione, ha generato un vivace scambio di dichiarazioni sulla stampa tra alcuni dei soggetti coinvolti, alla gara Enit (vedi notizia correlata), della quale le agenzie interessate non hanno notizie da tempo.

Enit, gara senza fine

Da tempo le agenzie non hanno notizie del pitch per la promozione del turismo italiano, indetto a febbraio. Dopo corsi e ricorsi, l’Ente non ha ancora affidato l’incarico da 11 mln per la campagna che, secondo il bando, dovrebbe concludersi a novembre. Lungaggini burocratiche, poca chiarezza, il mercato si chiede cosa stia succedendo.

Mentre la situazione delle gare private sembra avere intrapreso la pur difficile strada della trasparenza e della correttezza, come confermano i dati incoraggianti emersi dal monitor di AssoComunicazione presentati pochi giorni fa, sul fronte delle gare pubbliche rimane molto da fare.

Corsi e ricorsi da parte di agenzie, così come lungaggini poco chiare da parte di alcuni enti pubblici, fanno dilatare oltremodo i tempi di gara e, soprattutto, rischiano di rendere inefficace la campagna stessa. E' il caso, questa volta, della gara indetta a febbraio 2008 da Enit, l'Agenzia Nazionale del Turismo guidata dal neo presidente Matteo Marzotto e dal direttore generale Eugenio Magnani.

Oggetto della gara l'affidamento dei servizi di ideazione, realizzazione e gestione di una campagna pubblicitaria nei principali Paesi di provenienza dei flussi turistici e presso i target più strategici. Una gara che risulta tuttora in corso e di cui da tempo le agenzie coinvolte non hanno più notizie, nonostante continui solleciti, come reso noto dalle stesse ad ADVexpress.

Andiamo con ordine. A contendersi l'incarico annuale, del valore di circa 11 mln di euro, nella prima fase di gara, erano candidate Publicis (vincitrice nel 2005 della precedente consultazione) e tre Raggruppamenti Temporanei di impresa (rti): quello guidato da Y&R con Touring Editore; quello capitanato da OC&M con Dentsu e Soleil 2000; e, infine, quello guidato da S&S con Carat Roma, GFK – Eurisko e AB Comunicazioni.

Poco dopo l'apertura delle buste contenenti le documentazioni relative alle strutture in lizza, avvenuta a fine aprile, un solo raggruppamento era risultato idoneo alla gara, quello composto da Y&R con Touring Editore, mentre era stata decisa l'esclusione di Publicis e del rti composto da S&S, Carat Roma, GFK – Eurisko e AB Comunicazioni per la loro appartenenza a Publicis Groupe. Una decisione che rinvia all'art. 2359 del Codice Civile e all'art. 34 del Codice degli Appalti Pubblici che escludono la possibilità di partecipare a una stessa gara a società appartenenti allo stesso Gruppo o che abbiamo tra loro collegamenti. Due norme già al centro di discussioni in altre gare pubbliche in cui risultavano ammesse società tra loro collegate e in cui alcune agenzie avevano fatto ricorso al Tar ottenendo esiti di volta in volta diversi.

Tornando alla gara Enit, nel mese di aprile era stata stabilita anche la sospensione del raggruppamento capitanato da OC&M con Dentsu e Soleil 2000 per la verifica di alcuni vizi formali. Di fine giugno, infine, la notizia della riammissione in gara di tutte le agenzie precedentemente escluse. Da allora, come riportato dalle stesse ad ADVexpress, alle agenzie in gara non sono più giunte notizie in merito alla gara, nonostante continue richieste di informazioni e di solleciti rivolti all'Enit.

A questo punto, è lecito chiedere e chiedersi quali siano le motivazioni di tale esitazione in una gara che mette in palio un budget di ben 11 mln per l'incarico, di durata annuale, che porterebbe alla realizzazione di una campagna di comunicazione del turismo italiano nel mondo di grande importanza per il nostro Paese e che, secondo quanto riporta il bando di gara, dovrebbe concludersi alla fine di novembre.

Non si comprendono, dunque, i motivi di tale rallentamento per l'identificazione della benedetta agenzia. Interrogativi ai quali l'Enit non risponde pur ripetutamente sollecitata da Advexpress. Negli ultimi giorni il caso Enit non è il solo a suscitare l'interesse della stampa. Sia pure per motivi diversi anche la gara per il turismo condotta dalla Regione Puglia è al centro di un serrato contenzioso (vedi notizia correlata).

Ci auguriamo che la ripresa delle attività dopo la pausa estiva porti più chiarezza in uno scenario che appare, a tratti, indecifrabile.

tratto da advexpress.it

La scheda gare un benchmark che ci invidiano

Nel primo semestre 2008 appaiono molto positivi i dati provenienti dal monitograggio sulle gare private messo
in atto da oltre un anno da AssoComunicazione,
come spiegato oggi in conferenza stampa a Milano da Peter Grosser Presidente Consulta Pubblicità
di Assocomunicazione.
Ai microfoni del Tg Cannes Peter Grosser si è dichiarato soddisfatto dei risultati raggiunti
rispetto al 2007 le schede aumentano dal 60% al 70%, i rimborsi crescono dal 51% al 54% dei casi,
mentre diminuisce il numero medio di agenzie invitate passando da 4,3 a 4. Cresce invece la
percentuale delle agenzie che hanno ottenuto schede compilate e firmate dal cliente che ha indetto la gara:
dall'82% del primo semestre 2007 si passa al 94% nei primi sei mesi 2008. Di queste, il 93% indica il nome
delle agenzie concorrenti.

Grosser: "Nel primo semestre gare private più trasparenti"

Dal monitoraggio di AssoComunicazione sulle gare private emerge che nel 1° semestre crescono le schede (dal 60% al 70%), i rimborsi (dal 51% al 54%), la percentuale di agenzie che ottengono schede compilate e firmate dal cliente (dall’82% al 94%). 4 il n° medio di agenzie invitate. Allo studio una scheda per le gare media e di eventi.

Nel primo semestre 2008 appaiono molto positivi i dati provenienti dal monitograggio sulle gare private messo in atto da oltre un anno da AssoComunicazione, l'Associazione presieduta da Marco Testa (nella foto). Come spiegato oggi in conferenza stampa a Milano da Peter Grosser (foto 2) Presidente Consulta Pubblicità di Assocomunicazione, il controllo effettuato nei primi sei mesi del 2008 su 49 gare, rispetto alle quali dalle agenzie di pubblicità sono pervenute in Associazione 80 schede, parla chiaro: rispetto al 2007 le schede aumentano dal 60% al 70%, i rimborsi crescono dal 51% al 54% dei casi, mentre diminuisce il numero medio di agenzie invitate passando da 4,3 a 4. Cresce invece la percentuale delle agenzie che hanno ottenuto schede compilate e firmate dal cliente che ha indetto la gara: dall'82% del primo semestre 2007 si passa al 94% nei primi sei mesi 2008. Di queste, il 93% indica il nome delle agenzie concorrenti.

"Sono risultati incoraggianti, ma ancora molto resta da fare" - ha commentato Marco Testa, Presidente dell'Associazione - "Vedo buona volontà da parte di alcune agenzie, meno da altre; e purtroppo ci sono ancora gare con un numero di agenzie superiore a 5 e con rimborsi spese non significativi". La soddisfazione del presidente va oltre i dati numerici: "Vorremmo che la scheda introdotta da AssoComunicazione rappresentasse un benchmark di riferimento per le modalità di selezionare le agenzie nel sistema delle gare. Siamo felici di apprendere che anche altre associazioni come Assorel e Unicom stanno pensando di adottare una scheda per gestire al meglio le gare, e anche dall'Upa riceviamo pareri positivi".

"I risultati raggiunti – ha dichiarato Peter Michael Grosser - provano che siamo sulla giusta strada. Innanzitutto il fatto che più della metà delle schede contempli un rimborso spese è un fatto eccezionale se consideriamo che negli ultimi anni si era completamente persa la buona usanza di riconoscere il lavoro delle agenzie in gara. Anche il numero delle agenzie partecipanti si è drasticamente ridotto rispetto agli anni precedenti e non abbiamo più avuto casi con 10-15 agenzie. Questo è un chiaro segno che molte aziende si sono mostrate sensibili alla nostra iniziativa tesa a migliorare la qualità e la trasparenza. Riguardo agli associati, sono pochi i casi che dimostrano scarso impegno in questa direzione".

Anche le agenzie sono passate sotto la lente d'ingrandimento dell'Associazione, che ha stilato una classifica dei nomi più meritevoli. I nomi d'oro che hanno inviato il maggior numero di schede comprensive di rimborso sono Leo Burnett, McCann, Saatchi, TBWA, A.Testa, Cayenne, Ogilvy, Publicis, STV, On. Le agenzie che invece hanno fatto pervenire il maggior numero di schede compilate sono Leo Burnett, Y&R, Cayenne, McCann, Saatchi, STV, TBWA, A.Testa, Ogilvy, Publicis, AdverPerfomance, JWT. Tra le gare esemplari citate da AssoComunicazione si segnalano Amplifon con 4 agenzie invitate, Caractere 3 agenzie, Conto Arancio 5 agenzie, Genialloyd 5 agenzie, Ikea 5 agenzie e Sky con 6 agenzie. Commentando queste evidenze, Grosser ha dichiarato: "Ci si chiede il perché debba proveniere principalmente da aziende straniere l'esempio, all'Italia, di come si gestisce una gara in maniera limpida".

Soddisfatti dei primi frutti del monitor, i rappresentanti di AssoComunicazione prendono tuttavia una posizione chiara in merito alle gare: " Esistono diversi modi per definirle, tuttavia è chiaro che mentre alle aziende è consentito contattare un ampio numero di agenzie per conoscere le loro credenziali, la richiesta di una strategia e di un lavoro d'ingegno fa scattare automaticamente la fase di gara, alla quale è auspicabile che non si invitino oltre 4 partecipanti".

Riguardo alle gare Grosser ha inoltre precisato: "L'Associazione le regolamenta perché rappresentano il criterio più utilizzato, sul mercato, nella scelta delle agenzie, ma non le consiglia alle aziende come strumento privilegiato. E' un mezzo lecito, che non va demonizzato, ma deve essere correttamente gestito. Ritengo che il modo migliore per assegnare un incarico creativo sia quello di conoscere più sigle e dare fiducia a quella che più si adatta alle proprie esigenze comunicative" ha affermato Grosser. "Gli anni scorsi – ha aggiunto - c'era una certa facilità nell'indire gare, spesso senza alcuna remunerazione a fronte di un costo medio, a gara, per ogni agenzia, pari a 20 – 25 mila euro, e talvolta senza una vera e propria necessità di scegliere un'agenzia. Questi risultati indicano una maggiore trasparenza da parte di aziende e agenzie, anche se si segnalano ancora casi in cui il numero di agenzie coinvolte supera i 4- 5 nomi.

Gli fa eco il presidente Testa, che afferma: " "Se fossi un'azienda non farei mai una gara, ma identificherei una decina di agenzie, ne conoscerei le credenziali e sceglierei quella a cui affidare, nel tempo, la crescita dei miei brand. Un'agenzia deve fornire qualità, strategia e creatività a un marchio; un'offerta del genere è impossibile nei tempi ristretti di una gara. In Italia sono pochi i grandi marchi nati da una gara, la maggior parte dei brand storici sono il risultato di un lungo lavoro di collaborazione tra un'agenzia e un'azienda."

Significative anche le parole di Fidelio Perchinelli, direttore generale AssoComunicazione: "Nelle gare i clienti sono spesso più orientati alla ricerca di un fornitore di servizi di comunicazione che di un'agenzia. E' su questo che le aziende devono riflettere".

La discussione odierna non ha trascurato le gare Media e le gare relative agli Eventi, in merito alle quali Fidelio Perchinelli si è così espresso: "All'interno della Consulta Media e nella Consulta degli Eventi sono state nominate due Commissioni che stanno esaminando le possibili varianti da apportare alla scheda redatta per le agenzie di pubblicità. C'è la possibilità, quindi, che dal secondo semestre i centri media potranno adottare una scheda- gare specifica. Stiamo inoltre studiando il modo di regolamentare anche le gare negli eventi, spesso molto più complicate per via di casi di subappalti".

Gianna Terzani, vice presidente AssoComunicazione e responsabile comitato gare pubbliche ha invece esposto i principali dati rilevati dall'Associazione nell'ambito delle gare pubbliche. (vedi notizia correlata).

Elena Colombo

AssoComunicazione: 2008 a +4,4%. Binaghi: ‘Ottimisti, ma non troppo’

Secondo lo studio 'Comunicare Domani 2008' presentato oggi da AssoComunicazione e da Roberto Binaghi, presidente AssAPServizi, la crescita del mercato, che chiuderà l’anno oltre i 20 mld, è trainata dal Digitale ( +33,5% ) e dal boom degli Eventi (+18,2%). Corre il Marketing di relazione (+5,2%). Rallenta la Televisione (+1,7%), ma resta il mezzo principale.

'Ottimisti, ma non troppo', con queste parole Roberto Binaghi (foto 1), presidente Centro Studi AssAPServizi ha commentato, oggi, 26 giugno, i dati relativi al mercato della comunicazione nel 2008 che, secondo le stime del Centro Studi, nonostante il contesto macro-economico incerto e un balzo dell'inflazione del +3,5%, crescerà in Italia del 4,4% superando i 20 miliardi di euro. A trainare l'ascesa sono il Digitale, che segna un +33,5%, toccando quota 917 mln di euro, e il comparto degli Eventi, diventati un medium a tutti gli effetti che cresce a grandi balzi, il quadruplo del mercato (+18,2%) con un valore di 1,3 mld di euro.
In ralenty la Televisione, che pur confermandosi il mezzo principale, cresce, per il quarto anno consecutivo a ritmo inferiore rispetto al mercato (+1,7% a fronte di un +4,4%), rimanendo sotto quel 50% di quota dove era "scivolata" l'anno scorso dopo decenni di dominio.

In generale, dunque, il totale mezzi classici crescerà quest'anno del 3,6%, superando gli 11 mld di euro, mentre 'l'area allargata' correrà a ritmo sostenuto, segnando un +5,2% arrivando a 13 mld di euro A delineare questa previsione è il rapporto 'Comunicare Domani 2008' presentato oggi a Milano da AssoComunicazione, che riunisce 182 imprese del settore attive in Italia e che rappresentano circa il 75% del mercato nazionale.

"E' un tasso di crescita significativo" - ha detto Marco Testa – " importante se si considera lo scenario di crisi dei consumi e la crescita dell'inflazione. Ma al di là dei dati – continua il Presidente - la situazione del mercato mi preoccupa soprattutto per la banalizzazione della creatività: il prezzo fa agio sempre più spesso su tutto, ormai è l'elemento determinante. Su questa strada i clienti rischiano di sentirsi onnipotenti e onnicompetenti dando sempre meno valore alla professionalità e alla competenza degli esperti di comunicazione. Cercano solo fornitori economici, non consulenti. Credono sia meglio vedere cinquanta proposte di basso prezzo piuttosto che avere un rapporto di consulenza serio e responsabile che costruisce la marca nel tempo e a tutte le latitudini. Se una volta i clienti si cercavano i consulenti di qualità su cui investire negli anni, oggi sono le agenzie che devono cercarsi i clienti di qualità, su cui investire. Purtroppo – conclude Testa - questa è una strada senza futuro, per le imprese di comunicazione certo, ma anche per i clienti che inevitabilmente vedranno le loro marche sempre più fragili ed in balia dei continui cambiamenti del mercato". (Per ulteriori approfondimenti sulle dichiarazioni di Marco Testa, vedi notizia correlata).

Tornando allo scenario del mercato, la Televisione resta il mezzo principale, nonostante da più parti si parli di un suo graduale declino. La chiusura d'anno, prevista a quota 5,4 mld di euro, dipenderà molto dai risultati del secondo semestre, dopo una prima parte dell'anno segnata da performance inferiori alle attese. Secondo AssoComunicazione "Tanto Sipra (forte della presenza nel palinsesto Rai di eventi come gli Europei di calcio e le Olimpiadi) quanto Publitalia (forte di una buona ripresa degli ascolti) dovrebbero chiudere il 2008 in positivo rispettivamente con un +1,0% ed un +1,5%. Dati inferiori a quelli auspicati in sede di budget (rispettivamente +2% e +3%) ma, comunque, ben superiori agli zero o ai negativi recentemente annunciati da alcuni analisti. Rallenta la crescita de La7 che chiuderà, comunque, con un ottimo + 4,0% ridimensionando l'incremento a doppia cifra degli ultimi anni. Sempre molto buona la raccolta delle reti Sky, che segna un +10%, in fisiologico rallentamento dopo la galoppata degli ultimi anni. Ottima performance (+30% ) attesa per i canali presenti sul digitale terrestre (DTT).

Il Digitale si afferma, come già detto, grande catalizzatore di investimenti, sebbene gli andamenti altalenanti dei singoli settori testimoniano un mezzo non ancora del tutto maturo. Più attivi risultano il search ( +35,2%, 480 mln di euro) e l'on-line video (+31%, a quota 380 mln) mentre è attesa una crescita del 50% da parte del 'mobile' (cellulari, palmari, smartphone, ecc,) ancora fermo su una base molto contenuta.

La Radio continua a vantare un target ben qualificato (25-44enni) avvantaggiandosi del tempo speso fuori casa, fattori che la rendono in prospettiva un mezzo fondamentale per contattare i target in movimento. Dal punto di vista della raccolta pubblicitaria si conferma come un mezzo in ottima salute le cui performance sono trainate dai network commerciali (+ 7%) con segni di risveglio anche delle radio pubbliche (+ 1,5%). Nel complesso, nel 2008 totalizzerà un valore globale di quasi 700 mln di euro, crescendo del +4,5%, con un buon apporto della Nazionale (+5,8%) e un moderato influsso della locale (+1,2%).

Investimenti pubblicitari a rilento per la Stampa (+ 0,7%), che raggiungerà un valore totale pari a 3,3 mld , cosi articolato: 1,8 mld provenienti dalla Quotidiana, che appare in frenata (+0,5%), e 1,5 mld da quella Periodica, che sale dello 0,8%. Il primo semestre ha evidenziato forti segnali di sofferenza sulla "commerciale nazionale" che segna un –0,7%, dati solo in parte controbilanciati da una buona crescita della locale (+3,4%). Le ragioni di questa stagnazione, secondo AssoComunicazione, sono in parte "tecniche" (il "gradino" indotto dal full color si è sostanzialmente consolidato), in parte "congiunturali" (alcuni settori storici, l'automotive in primis, stanno diminuendo i loro investimenti; gli eventi sportivi stanno limitando il loro impatto alle testate sportive) e in parte "strutturali" (le diffusioni reali sono in calo e le ricerche sul mezzo meriterebbero un ripensamento più coraggioso). La stampa periodica che nel 2008 varrà 1,5 mld di euro, cresce dello 0,8% e si avvantaggia di nuovi investimenti dal settore abbigliamento, cura della persona e della casa. Continuano a essere positive invece le performance della free press (+ 5% la nazionale e + 10% la locale) sia pure con tassi inferiori alle attese più ottimistiche.

Ancora in flessione il Cinema (- 5%) la cui ripresa dipenderà direttamente dallo sviluppo delle nuove tecnologie digitali che incideranno positivamente sulla distribuzione dei film e sulla pianificazione delle campagne ma che presumibilmente manifesteranno il loro impatto solo a partire dal 2009 o dal 2010. Restano ancora poco consistenti, in fatto di crescita, gli effetti derivanti dai proventi delle attività di product placement (below the screen).

Seppur al di sotto della media di crescita dell'intero mercato (+ 2,5%) la Pubblicità Esterna continua a mostrarsi un mezzo tra i più capaci di innovarsi grazie a una costante riqualificazione degli impianti, ma soprattutto all'avvento delle tecnologie digitali, e alla scelta di luoghi strategici come stazioni e aeroporti. Secondo le stime di AssoComunicazione, l'esterna nel 2008 avrà un valore pari a 823 mln di euro, dovuto soprattutto alla crescita della dinamica (3,5%) e dei maxi impianti (+5,5%).

Come già segnalato, il comparto Sponsorizzazioni ed Eventi dopo un brillante 2007 aumenta ancora a tassi impressionanti che inducono a parlare di un vero e proprio boom derivato dalla sempre maggiore diversificazione degli investimenti, intesa come numero medio dei tipi di eventi svolti nell'anno pur restando ancora basso il numero di investitori (meno del 10% degli utenti ha investito in eventi negli ultimi 12 mesi).

Sempre in crescita oltre la media del mercato anche il settore delle Promozioni (+5%), che continuano a beneficiare della vitalità dell'in-store e del merchandising in un contesto di crescente centralità del punto vendita. Si conferma inoltre il trend che vede lo sviluppo delle iniziative integrate e più complesse del marketing relazionale, direct marketing e digital a scapito delle promozioni tradizionali. Positivo anche il trend delle Relazioni Pubbliche: + 4%. Il Direct Marketing, pur riflettendo il trend economico stagnante, mantiene una quota rilevante degli investimenti di comunicazione globali grazie a nuovi strumenti come il direct mail, la direct response, l'area database e i media digitali, arrivando a toccare, nel 2008, il valore di 5 mld.

In un contesto generale che vede protagonisti della crescita degli investimenti pubblicitari i servizi, i prodotti tecnologicamente innovativi e tutta l'area dei beni "immateriali", non sorprende osservare una flessione per il Largo Consumo (-0,8%), dovuta principalmente al decremento dei comparti alimentare (- 1%) (anche a fronte di una sofferenza delle vendite) e bevande/alcolici (- 3%). Buoni, invece, i risultati per il segmento Toiletries (+ 2,5%). In calo anche il settore automotive (- 1%); nell'auto i lanci e i restyling del 2008 non raggiungeranno i livelli degli anni precedenti mentre l'area 'carburanti/additivi' subirà una notevole flessione. Segnali positivi dal comparto Abbigliamento che crescerà a doppia cifra (+ 10%), legata non solo alle campagne dei grandi brand del lusso ma anche ai budget di piccole/medie imprese italiane. Bene anche le TLC (+ 6%) per le quali nel 2008 si prevede una robusta crescita degli investimenti pubblicitari grazie soprattutto alle campagne legate ai nuovi servizi come le offerte 'triple-play' (Alice Home TV, Fastweb, Vodafone Station, ecc.).
Ancora in progressione il settore Industria/Edilizia/Attività (+ 30%) grazie soprattutto al comparto 'energia' dove proseguono le campagne per la liberalizzazione del mercato dell'energia elettrica e del gas. Infine, un buon contributo viene dal settore Enti/Istituzioni (+ 9%) grazie agli investimenti concentrati nel primo quadrimestre dell'anno in occasione delle recenti elezioni politiche.

Roberto Binaghi, illustrando i dati, ha delineato un mercato sempre più complesso e difficile da tracciare, che prosegue la sua strada di modernizzazione affrontando le novità strutturali, legate in primo luogo alle nuove tecnologie e al modo in cui il consumatore si interfaccerà ad esse. Confermati, secondo Binaghi, i trend iniziati nel 2007: "Lo sviluppo dei media digitali in genere e di internet in particolare, che producono da soli due terzi della crescita complessiva del mercato nell'area classica. La crescita continua delle attività di 'marketing e comunicazione di relazione' con tassi superiori a quelli dei "grandi mezzi", trainate da un grande fermento nel comparto degli "eventi" reduci da un brillante 2007.

Infine, un'occhiata ai dati sulle dinamiche degli investimenti in comunicazione in Italia secondo AssoComunicazione, confrontati con quelli resi noti da Nielsen e Upa. Come sottolineato oggi da Roberto Binaghi, considerando i dati Upa come benchmark, a fronte del pronostico dell'Associazione presieduta da Sassoli de Bianchi di un +3,4% per il 2008, il dato fornito da Nielsen, pari al +2,6%, diventerebbe un +3,9% considerando anche gli apporti delle nuove televisioni e delle grandi affissioni, non rilevate dall'Istituto di Ricerca. Inoltre, riponderando sul dato Upa il +3,6% indicato da AssoComunicazione sui grandi mezzi, si avrebbe un abbattimento al + 2,5% visto il perimetro più ampio di copertura del digitale da parte dell'Associazione presieduta da Marco Testa.

Elena Colombo

tratto da advexpress.it