A 650 giorni dal primo centenario di Alfa Romeo, fervono i lavori in Fiat Group, che ha in serbo, entro quella data, di sfornare 8 nuovi modelli Alfa. D'autunno, i primi segni del roboante motore Alfa si sentiranno grazie alla MiTo, la nuova sportiva compatta che il Gruppo lancerà in comunicazione da lunedì 8 settembre rivolgendosi soprattutto a un target giovane, di 18 – 30enni. Come catturare questo pubblico così dinamico e sfuggente sempre più attaccato ai media digitali? La risposta per Alfa è semplice, si chiama Alfabet, un nuovo linguaggio e un vero e proprio vocabolario digitale per comunicare in Internet e sui telefonini, che prende il via con una campagna pubblicitaria in tutta Europa a partire dall'8 settembre. La presentazione è avvenuta oggi, nel corso di un evento organizzato a Milano presso l'MiTo Store a Milano da Luca De Meo, Direttore Marketing Fiat Group, Ad Alfa Romeo e ad Abarth e Giovanni Perosino, Direttore Comunicazione Fiat Group.
Ideato dalla Stv, l'agenzia vincitrice della gara indetta alcuni mesi fa dal Gruppo, l'Alfabet si compone di tante simpatiche icone che si succedono, sulle note del brano 'Technologic' dei Daft Punk, nei numerosi soggetti previsti in successione, da lunedì, sulle principali reti nazionali e satellitari, con un'importante declinazione anche in stampa e in affissione. La campagna pubblicitaria lancerà MiTo in tutta Europa attraverso i mitoclip, brevi filmati composti da universo di segni (1500) di infinite lettere ed icone che si com binano tra loro per dare vita a racconti di ogni tipo, a storie di vita emblematiche che descrivono in poche battute un universo giovane e contemporaneo, senza limiti e confini.
Significativa l'articolazione del piano media, che, come ha spiegato oggi Luca de Meo, si avvale dei mezzi tradizionali come tv (che assorbe il 50% del budget) stampa e affissione per dare il via all'operazione e far conoscere il nuovo linguaggio, per poi invadere in modo esplosivo i mezzi digitali, dal web e telefonini - sui quali il budget del Gruppo è stato quest'anno raddoppiato con una percentuale pari al 15% degli investimenti - con una vasta operazione di mobile marketing. Il tutto sarà anticipato, con un probabile effetto suspence, questo venerdì, quando, in apertura e in chiusura del Tg su Rai Uno, per tre giorni saranno trasmessi due film – news di prodotto, che annunciano l'arrivo di un nuovo modello Alfa, per poi svelare il tutto pochi giorni dopo con i primi sei soggetti in onda a rotazione.
Solo i primi mitoclip saranno in qualche modo 'costruiti' e mandati in onda sulle principali reti televisive, poi l'Alfabet sarà a disposizione di tutti coloro che vorranno utilizzarlo. All'interno di Alfabet, Alfa Romeo MiTo ha un ruolo centrale, in quanto icona del movimento che diviene al tempo stesso simbolo di un nuovo modo di muoversi ma anche di esprimersi e comunicare. Tuttavia, diversamente dagli spot tradizionali, nel gioco di scambio tra target e prodotto seguendo le vie web – web, web – mobile, mobile – mobile, la marca per una volta ha il coraggio di farsi un po' da parte per osservare, senza invadenze, come avviene la comunicazione fra i soggetti del suo target.
Alfa Romeo MiTo sarà grande protagonista anche in rete con il sito www.alfamitoclip.com, una sorta di Youtube che utilizza il linguaggio Alfabet. Migliaia di icone e un editor per creare le proprie storie permetteranno a chiunque di alimentare l'universo dei mitoclip, che saranno poi catalogati in un archivio e disponibili per la visione, classificati sulla base dei sistemi classici di ranking: i più recenti, i più visti, i più votati. I mitoclip più significativi diventeranno poi nuovi soggetti della campagna televisiva e potranno essere trasmessi su tutti i principali mezzi audio-video.
Alla diffusione di Alfabet, alla sua penetrazione nel mondo giovane contribuirà in modo significativo TIM, che renderà disponibili le icone di Alfabet sui telefonini. Da subito, infatti, i mitoclip creati sul sito www.alfamitoclip.com potranno essere condivisi con i propri amici sia via e-mail sia spedendo un video MMS ad un qualsiasi numero di cellulare. Inoltre, a partire da ottobre, i clienti TIM, e in seguito quelli degli altri operatori, potranno creare i propri mitoclip, sul proprio telefonino, grazie ad un'icona scaricabile dal portale mobile di TIM.
A chi si chiedesse i motivi che hanno spinto il celebre marchio di Fiat Group a rivolgersi a un target più giovane rispetto a quello tradizionale, Perosino e De Meo rispondono così: "Gli Alfisti sanno ormai tutto della glorie di Alfa, oggi abbiamo l'esigenza di far crescere anche una nuova generazione di Alfisti come i giovani e le donne che troveranno nella nuova Mi.to una vettura cittadina, sicura, tecnologia, dall'immagine accattivante, in risposta all'attuale tendenza".
Alla totale libertà che caratterizza il linguaggio Alfabet fa da contraltare solo una piccola regola che tutti gli autori dovranno rispettare: il titolo di ogni mitoclip sarà caratterizzato e preceduto dall'aggettivo MY a sottolineare la volontà della marca di lasciare al target il ruolo di protagonista delle storie. Anche riguardo alla musica i mitoclip avranno pari dignità rispetto agli spot TV. La colonna sonora di ogni mitoclip, infatti, sarà 'Technologic' il brano dei Daft Punk scelto anche come audio della campagna pubblicitaria on air sulle principali TV europee .
L'idea creativa di Alfabet è frutto dell'agenzia SaffirioTortelliVigoriti. Sotto la direzione di Aurelio Tortelli, Emanuele Saffirio e Francesco Vigoriti, per l'agenzia hanno lavorato l'art Massimo Francesconi e il copy Maurizio Tozzini coadiuvati da Gabriele Goffredo, Davide Gulmanelli, Renata Lazzaroni e Abel Costantino. Per la realizzazione tecnica degli spot televisivi ci si è affidati alla società milanese Xchanges, mentre la produzione del sito internet e la produzione della caampagna on-line è a cura del gruppo Fullsix.
Elena Colombo
