IAB 1: Pavone: "Il mutamento è epocale"

Il discorso di apertura di Layla Pavone, presidente di Iab Italia , è stato tutto incentrato sulla rivoluzione oggi in atto, e di cui internet è uno dei protagonisti. Un mezzo sempre più usato nei media – mix di comunicazione. Che si prevede nel 2009 crescerà di oltre il 20%.

"Il cambiamento è epocale. Change è la parola d'ordine: un termine pieno di significato oggi che siamo in mezzo a una vera e propria rivoluzione". Così Layla Pavone, presidente di Iab Italia ha dato inizio alla nuova edizione dello Iab Forum, che si tiene oggi 5 novembre e domani 6 a Milano, alla Fieramilanocity.

Un'edizione che ha raggiunto la quota di 6mila iscrizioni, a fronte di una crescita dei soci dello Iab Italia, oggi 110. "In questi mesi si stanno succedendo enormi cambiamenti – ha spiegato Pavone – sia nella rete che più in generale nel mondo. Pensiamo solo all'elezione del nuovo presidente degli Stati Uniti, Barack Obama. Si tratta di mutamenti tangibili, che nel mondo della comunicazione hanno già portato al ribaltamento dei tradizionali paradigmi di marketing e advertising. La molitiplicazione dei punti di contatto è un dato di fatto, e internet in questo quadro è in prima linea. Tutto va e torna dal web: le notizie, la comunicazione. E oggi che siamo entrati nella stanza dei bottoni, abbiamo veramente il potere di cambiare le cose".

La forza rivoluzionaria di questo mezzo è evidente, secondo Pavone, nel mutamento sostanziale visibile nel time budget quotidiano di ognuno: meno tempo dedicato alla lettura, alla televisione, a quelle occupazioni che fino a pochi anni fa erano consuetudine, e più tempo invece online. "Internet ha cambiato profondamente le nostre abitudini – ha commentato – e continuerà a farlo. Perché è un mezzo che appartiene a tutti, è un diritto di tutti. Per questo è necessario che la banda larga sia accesisbile veramente dappertutto, anche in quei luoghi dall'accesso più difficoltoso".

In questo scenario di rivoluzione in atto, un ruolo fondamentale lo hanno le aziende, che trovano in questo mezzo una grande opportunità per il proprio business. "La conoscenza condivisa, è senza dubbio un fattore positivo per il business – ha spiegato Pavone -. Soprattutto, il web permette un dialogo continuo con il consumatore, competente e pro-attivo, il cui potere decisionale è fortemente cresciuto: un dialogo costante e continuo, che flight temporanei limitati nel tempo non possono avere. Esso insomma impone alle aziende un passaggio dalla 'transazione' alla 'relazione', in una logica di profonda conitnuità." Un esempio concreto di ciò è la campagna Dove sulla bellezza autentica vincitrice del grand prix al Festival di Cannes nel 2007, in seguito alla quale Unilever ha poi costituito online un Fondo per l'autostima.

La rivoluzione in atto portata da internet ha portato importanti sconvolgimenti all'interno del mondo stesso della comunicazione, introducendo la multimedialità. "Il vero cambiamento sta nella sempre più forte interazione fra i mezzi tradizionali e internet – ha spiegato Pavone -. La presenza dell'advertising online nel media mix è sempre più in crescita: lo dimostrano gli investimenti destinati a questo mezzo, che anche quest'anno si confermano a due cifre, e si attesteranno con tutta probabilità intorno al 20%, a fronte di una crisi generalizzata degli altri mezzi. Quota questa che prevediamo si confermerà anche nel 2009". Crescono dunque gli investimenti per internet e, a monte, la convinzione della grande utilità e delle forti potenzialità di questo mezzo. "Un esempio per tutti è la campagna di comunicaizone messa in campo dal neo-eletto presidente degli Usa Barack Obama – ha commentato Pavone -, che in questi due anni ha utilizzato la rete in maniera motlo intensa, per raccolgiere fondi, per trovare sostenitori e ovviamente elettori. I format che ha utilizzato sono i più vari: dai classici banner ai social network più frequentati. Arrivando anche a utilizzare una campagna di mobile advertising per annunciare la scelta del vice Biden".

Una delle ragioni sostanziali del crescente successo di questo strumento è senza dubbio da individuare nella sua misurabilità. "Internet offre ottime redemption, il tutto misurabile con esterma precsione", ha precisato Pavone. Uno scenario dunque positivo, in un momento però di crisi generalizzata e profonda incertezza, che sta avendo ripercussioni inevitabili anche sul mondo della comuncizione. "In un momento storico difficile come quello che stiamo vivendo – ha concluso Pavone – le aziende devono cercare di investire in modo efficace e mirato. E internet è l'unico luogo possibile".

Ilaria Myr

La crisi si affronta con innovazione e ottimismo

Sull'impatto che la crisi economica ha o avrà sulla comunicazione hanno parlato le ricerche, ha parlato il presidente dell'Upa, si sono pronunciati i mezzi. ADVexpress dà voce alle aziende (Barilla e Philips), ai centri media (Aegis Group), alle agenzie (Ogilvy), agli eventi (It's Cool!), e al digitale (Yahoo! e IAB). Che hanno partecipato, oggi a Milano, a un interessante talk show sull'innovazione.

Lo scenario economico non è dei più rosei, i consumi sono in ralenty e l'ondata di incertezza si estende, inevitabilmente, anche al sistema della comunicazione. Lo dimostrano le previsioni Upa sugli investimenti pubblicitari del 2008 riviste al ribasso dopo il +3,4% dichiarato a giugno da Astra Ricerche, dato che ora viene ridimensionato a un più risicato +1,6%. Nessuna l'ipotesi possibile per il 2009.

Sull'impatto che la crisi economica ha o avrà sulla comunicazione ha discusso oggi, venerdì 26 settembre, un panel d'eccezione di relatori, riuniti a Milano in una tavola rotonda sul tema 'La comunicazione non è più quella di una volta. Come l'innovazione cambia l'approccio al consumatore' , organizzata da ADC - Agenzia della Comunicazione nell'ambito dell'ottava edizione della manifestazione Milano Ottagono, 35 giorni dedicati agli eventi che, quest'anno, è dedicata al tema de l'Innovazione.

Al dibattito, moderato dal Presidente di ADC - Agenzia della Comunicazione Salvatore Sagone (foto 1), hanno preso parte Andrea Baccuini, Direttore Creativo e Socio Fondatore It's Cool Events; Alberto Coperchini, Global Media Director Barilla; Guerino Delfino, Presidente Ogilvy & Mather; Walter Hartsarich, President&CEO Aegis Media Italia; Lorenzo Montagna, Direttore Commerciale Yahoo! Italia; Layla Pavone, Presidente IAB Italia e Sergio Tonfi, Direttore Comunicazione Philips Italia.

Ciascuno degli insigni relatori ha tratteggiato un quadro nitido dell'attuale e del futuro scenario della comunicazione, che sebbene influenzato dalle vicende economiche internazionali, appare tuttavia animato da spiragli di concreto ottimismo, provenienti soprattutto dal web e dalle nuove forme di una comunicazione che, a detta di questi insigni esperti, sarà sempre più innovativa, multimediale, interattiva e a misura di consumatore.

Montagna: l'economia rallenta, ma internet corre verso un futuro da 'big media'

Lorenzo Montagna (foto 2), Direttore Commerciale Yahoo! Italia ha esordito dando segnali positivi: in un momento difficile per l'economia, le aziende continuano a investire in internet. "I dati relativi agli investimenti sul digitale indicano nel primo semestre dell'anno una crescita del 28% - sostiene Montagna -. Uno dei tratti che porta le aziende a credere ai mezzi digitali è la facile misurabilità dell'efficacia delle attività di comunicazione sulla rete, dove, tra l'altro, il concetto di consumatore non esiste più perché al centro sono le persone". Come evolverà la comunicazione sulla rete? "Internet – risponde Montagna – sarà un grande contenitore dove confluiranno tutti gli altri mezzi. Aprirà la via a una fruizione multisfaccettata, sarà un luogo di dialogo e di informazione, come dimostrano i 7 mln di utenti di Yahoo answers, e diventerà il principale collettore degli investimenti delle aziende"

Tonfi: buoni prodotti, ben comunicati, sui giusti mezzi. Ecco le carte vincenti

Sergio Tonfi (foto 3), Direttore Comunicazione Philips Italia ha evidenziato l'esistenza di una certa confusione, da parte delle aziende, nel capire e nel gestire il cambiamento in atto nella comunicazione. "Le aziende – ha sottolineato Tonfi – grazie ai loro professionisti, devono essere in grado di cavalcare l'innovazione, nella comunicazione e nel mercato. Per reagire all'onda, si deve puntare sui giovani, sulle loro conoscenze all'avanguardia, senza tuttavia trascurare l'esperienza di chi, da molto tempo, si destreggia sul mercato". Come cambierà, quindi, la comunicazione? "I consumatori si distraggono dal messaggio pubblicitario – sottolinea Tonfi - quindi la comunicazione deve saper trovare l'idea e il linguaggio per creare engagement e intercettare il nuovo target".
Riguardo ai trend degli investimenti in comunicazione Philips, Tonfi manifesta un cauto ottimismo: "Quest'anno i nostri budget sono stabili, circa 10 mln per l'adv e circa 12 per il btl. Riserviamo energie alle vendite, ai negozi e al web, dove cerchiamo linguaggi e contenuti per essere distintivi. Sul web, in particolare, abbiamo destinato una quota maggiore delle risorse, circa il 15% del totale. Potere al web, dunque, ma anche ai mezzi classici che, se usati in modo intelligente, sanno essere efficaci. Per il 2009, cercheremo di difendere i grandi numeri di quest'anno".
"In uno scenario economico poco vivace – aggiunge Tonfi - le aziende devono riappropriarsi del potere sulla comunicazione e tornare al contenuto e alle modalità più accattivanti per veicolare messaggi alle persone. In alcuni casi, come succede in Philips, bastano due ingredienti per avere successo: un prodotto di qualità e un valido passaparola. Per questo l'azienda investe molte risorse in ricerca e sviluppo, per saper rispondere ai nuovi bisogni dei consumatori con prodotti ad hoc, comunicati con le migliori strategie e sui mezzi più adatti".

Delfino: innovazione, nei contenuti e nell'engagement, la parola chiave

Guerino Delfino (foto 4), Presidente Ogilvy & Mather pone nelle innumerevoli possibiltà di engagement del digitale la parola chiave per il futuro della comunicazione. "Dopo aver seguito per anni il modello della comunicazione di massa e della grande distribuzione, oggi le agenzie si vedono costrette a virare verso il digitale, dove la parola passa alle persone, alle quali è affidato un ruolo importante nel costruire la reputazione di una marca". "Ogilvy – precisa Delfino – è una delle prime agenzie che ha cavalcato l'onda del digitale per sviluppare il contatto con il consumatore. E' questo il contesto in cui servirà fare innovazione, nei contenuti pubblicitari e nelle modalità di coinvolgimento dei consumatori. La formula vincente delle agenzie, la big idea, resterà centrale, ma dovrà essere sostenuta da nuovi linguaggi e nuovi contenuti".
Quali saranno, secondo Delfino, le conseguenze pù visibili dell'attuale crisi economica sui piani media delle aziende? "E' in corso una riduzione dei budget media e uno spostamento degli investimenti sui media digitali – evidenzia il manager – ma non si tratta solo di una conseguenza dei tempi economici, è un fenomeno iniziato molto tempo fa che proseguirà con un ritmo ancora più accellerato". Riguardo agli effetti sulle aziende, il Presidente Ogilvy commenta: "Noto continue riorganizzazioni interne per far fronte alle novità del mercato, ovvero alle nuove esigenze dei consumatori, alle marche in trasformazione. In un contesto di questo tipo, il ruolo delle agenzie diventa fondamentale per offrire consulenza alle aziende. Le strutture creative dovranno dimostrare di saper governare il 'caos' facendo leva su nuove professionalità che sappiano identificare nuove vie nella comunicazione".

Pavone: la crisi sarà salutare se spronerà a una maggior efficacia

Layla Pavone, Presidente IAB Italia conferma la diffusa tendenza delle aziende verso una sempre maggiore digitalizzazione, di forme e contenuti. "La crisi economica sarà salutare nella misura in cui spronerà le azienda a focalizzarsi su come raggiungere con efficacia i consumatori. I dati parlano chiaro: 25 mln di italiani usano abitualmente la rete. Questa sarà il dato da cui partire per creare innovazione nei prossimi anni". Come sarà la comunicazione? "Semplice – sostiene il Presidente IAB Italia -: interattiva, per creare un dialogo più serrato tra aziende e clienti e una maggiore interazione tra marca e consumatori". Quali le armi vincenti del digitale di cui la marca dovrà far tesoro? "Quattro - sostiene la Pavone: l'interattività, la facile misurabilità degli effetti della comunicazione, la semplicità nel raggiungere il target nei tempi e nei modi più variegati, un contenuto personalizzabile e ad alto potenziale di engagement". Spostando l'attenzione alle aziende, la Pavone prevede uno scenario ben definito: "Per far fronte alle novità, il reparto comunicazione e marketing diventerà sempre più centrale nelle aziende, aperto a sinergie con le altre aree aziendali. Si riapproprierà del potere sulla comunicazione, sia verso i consumatori, che all'interno. Lo strumento sul quale poggerà questa comunicazione sarà il digitale".

Baccuini: Corporate, business e consumer, ecco gli eventi del futuro

La recente indagine condotta da Astra Ricerche ha rivelato come gli eventi siano uno dei mezzi sui quali maggiormente crescono gli investimenti pubblicitari delle aziende e la stima è di un +20% nel prossimo biennio. Quali gli eventi che, in controtendenza rispetto al ralenty degli altri mezzi, proseguono la loro corsa? La risposta nelle parole di Andrea Baccuini, Direttore Creativo e Socio Fondatore It's Cool Events.
"Le aziende credono negli eventi e anche in un contesto economico di grande austerità, continuano a investire in eventi corporate, business e consumer, chiedendo alle agenzie iniziative di grande efficacia comunicativa per interagire con clienti, manager aziendali e intermediari. L'evento primeggia tra i mezzi perchè crea impatto e colpisce il target con notevole efficacia. In questo scenario in cui le risorse si dosano con più attenzione, gli investimenti delle imprese convergono verso eventi interni, corporate e business, con l'obiettivo di realizzare grandi spazi di espressione e di comunicazione aziendale". "L'evento non basta – aggiunge Baccuini – deve essere parte di un più ampio piano strategico e integrato creato ad hoc attorno alla marca, per generare partecipazione attiva e interattività, tra brand e consumatori".


Coperchini : 'Innovazione nei media classici, cauta sperimentazione sui new media' la ricetta Barilla per il futuro

E' una salutare ventata di misurato ottimismo a spirare dalle parole di Alberto Coperchini, Global Media Director Barilla: "Siamo consapevoli dell'attuale situazione economica, ma per ora Barilla prosegue gli investimenti in comunicazione su tutti i canali". "La prossima sfida – precisa Coperchini – soprattutto per i brand, sarà quella di trovare, con la consulenza di buone agenzie, nuove vie creative sui media classici, e conoscere tutte le potenzialità offerte dai media digitali per raggiungere in modo efficace le differenti tipologie di target". Per Barilla oggi il digitale resta quindi marginale: "Rappresenta meno del 10% dei nostri investimenti totali – sottolinea Coperchini - . Il Gruppo ha costruito negli anni un'immagine di marca attraverso valori fortemente tradizionali, difficile di veicolare attraverso i new media. Il nostro sforzo, in futuro, andrà verso lo studio di creatività innovative da adottare sui mezzi per noi più adatti, quelli tradizionali, con un occhio puntato, tuttavia, alle possibilità interattive offerte dalla rete. Perchè la comunicazione sia integrata e multisfaccettata, come del resto lo è il nostro ventaglio di consumatori".

Hartsarich: il consumatore detta la via, verso il digitale

"In un contesto economico travagliato e in un'epoca in cui le nuove generazioni di consumatori, 30 – 40 enni impongono inedite fruizioni dei media e un uso sfrenato dei mezzi digitali (il 65% degli acquirenti di auto passa prima dal web) - esordisce Hartsarich - riemerge prepotente la mission dei grandi gruppi di comunicazione: conoscere a fondo i consumatori, le loro modalità di fruizione e le abitudini d'acquisto, per rispondere in modo strategico alle richieste dei brand. Lo spostamento dei budget dai media classici al digitale, al mobile, agli eventi, alle RP è un processo iniziato da tempo, che l'attuale situazione economica non fa che accellerare. In questo scenario, l'innovazione è la parola chiave per i mezzi tradizionali che sopravviveranno nella misura in cui sapranno adeguarsi alle nuove modalità di fruizione, dinamiche, veloci, digitali".
Dove convergeranno, dunque, i grandi budget aziendali? A riguardo la vision del CEO Aegis Media è chiara: " Andranno in tv e soprattutto sul web, che si stima crescerà ulteriormente del 20- 25%. Le tendenze portano verso i mezzi più adatti a creare engagement e dialogare con i nuovi consumatori e verso modalità di fruizione digitale di contenuti tradizionali". "Molte saranno le richieste dei brand – conclude Hartsarich - ma la risposta sarà unica, integrata, proveniente da un'unica grande agenzia".

E.C.

tratto da advexpress.it

Interact: 11 miliardi di euro per l’adv online europeo

L’advertising online europeo è cresciuto del 40% in un anno, raggiungendo gli 11 miliardi di euro complessivi. Il dato è stato annunciato da Alain Heureux, presidente di IAB Europe, all’apertura del secondo appuntamento con Interact, ieri a Berlino.

(Dal nostro inviato a Berlino, Tommaso Ridolfi). +40% a perimetro costante rispetto al 2006, per un totale di 11 miliardi di euro rispetto ai 7,2 miliardi dello scorso anno: sono le cifre che ben sintetizzano l'andamento dell'advertising online in tutta Europa, frutto dell'elaborazione di Pricewaterhouse Coopers sui dati forniti a IAB Europe dai capitoli nazionali IAB di 16 paesi europei. Il report AdEx è stato presentato ieri a Berlino da Alain Heureux (nella foto a sx), presidente di IAB Europe, all'apertura del secondo congresso Interact .

11.193 milioni di euro, per la precisione, che avvicinano il vecchio continente agli Stati Uniti, dove il totale investimenti del 2007 ammontava a 14.505 milioni di euro. In realtà, i due terzi dell'investimento europeo (7,3 miliardi di euro, il 65% circa) sono appannaggio di tre soli paesi, Gran Bretagna, Germania e Francia, e la concentrazione è ancora più marcata includendo i primi sei paesi (aggiungendo quindi Olanda, Italia e Spagna), arrivando all'82% del totale europeo. Nel frattempo, però, come spesso avviene, alcuni dei mercati più piccoli hanno messo a segno performance nettamente superiori alla media – comela Grecia +91% , la Spagna +55% , la Slovenia +49% .

"I dati dei 16 capitoli IAB di tutta Europa – ha spiegato Heureux – analizzati ed elaborati da Pricewaterhouse Coopers per renderli omogenei, mostrano un continente che sta marciando a piena velocità. Senza contare che con i recenti ingressi di Norvegia, Romania, Svezia e Turchia (non presenti nei calcoli del 2006) il dato di crescita complessivo andrebbe aumentato di altri 400 milioni circa. Tutto ciò in un momento in cui diversi analisti predicono che il rallentamento delle economie occidentali potrebbe avere un impatto significativo sugli investimenti che riguardano i media tradizionali".

Dal report di IAB Europe emerge inoltre come la strategia del '10 prima del 2010' (ovvero che si arriverà ad almeno 10 paesi europei in cui la share dell'adv online supererà il 10% entro quell'anno) stia rapidamente diventando realtà: già 7 nazioni hanno infatti superato tale soglia (Olanda 18,5%, Norvegia 15,6%, Gran Bretagna 15,3%, Danimarca 14,3%, Svezia 13,3%, Germania 11,6%, Polonia 10%), e altre vi sono vicine (Belgio 9,1%, Francia 8,8%, Finlandia 7,5% ).

Nella classifica dei format utilizzati, nel 2007, continua a primeggiare il search (con 5.013 milioni di euro, pari al 45% - erano 3.328 milioni e il 46% nel 2006), seguito dal display (3.423 milioni di euro, 31% - 2.161 milioni e 30% nel 2006), annunci e directory 2.577 milioni, 23% - rispetto a 1.591 milioni e 22% lo scorso anno), ed email (passato dai 134 milioni del 2006 ai 180 del 2007, con una quota stabile al 2% ).

IAB Europe e PricewaterhouseCoopers hanno poi creato una nuova unità di misura, la 'spesa per user', che illustrasse il valore che gli investitori danno agli utenti Internet nei differenti mercati. A fronte di una media europea di 80,6 euro (quella statunitense è di 91,9 euro a persona), la Norvegia è il paese che registra il valore più alto, con 133,2 euro investiti per ciascun utente. A seguire la Gran Bretagna (120,8 euro) e la Danimarca (109,5 euro), mentre l'Italia è nella parte più bassa della classifica con poco meno di 37 euro per user.

Per la prima volta, il report di IAB Europe comprende anche i settori merceologici che hanno investito di più. Nel 2007 sono stati Entertainment & Leisure, Telecomunicazioni, Finanza e Assicurazioni – anche se i trend rimangono ancora abbastanza diversi in ciascun Paese.

"L'obiettivo che ci eravamo dati, misurare il nostro mercato di riferimento, è stato raggiunto – ha concluso Heureux –. Abbiamo creato un benchmark che pensiamo sia utile all'intera industria dell'advertising online, agenzie, aziende ed editori. Oggi IAB Europe rappresenta qualcosa come 4.500 società diverse. E' a loro e a quelle che speriamo si aggiungano presto in altri paesi che intendiamo fornire dati sempre più precisi e completi".

Pavone: "Nel 2008 l'adv online previsto a quota 1 miliardo (+40%)

	Nel suo intervento allo IAB FORUM Roma, il Presidente IAB Italia ha sottolineato: "Siamo di fronte a una reale esplosione del mercato. Il 7% dei budget pubblicitari verrà allocato su internet, quota che prevediamo arriverà al 10% sicuramente entro il 2010".

Nel suo intervento alla prima giornata dello IAB Forum di Roma, Layla Pavone, Presidente IAB Italia, ha illustrato la situazione del mercato italiano dell'advertising on line. Il primo aspetto che ha affrontato la Pavone sono gli investimenti di pubblicità on line da parte delle aziende italiane: "Siamo di fronte a una reale esplosione del mercato" – afferma la Pavone – "le proiezioni 2008 indicano che il giro d'affari toccherà il miliardo di euro con un incremento rispetto al 2007 del 40%, questo significa che il 7% dei budget pubblicitari verrà allocato su internet, quota che prevediamo arriverà al 10% sicuramente entro il 2010".

Sono stati illustrati alcuni dati che offrono la dimensione del fenomeno. Il tempo. La rivoluzione digitale incide molto sul 'time budget' del consumatore che usa sempre meno i media analogici/tradizionali (i ragazzi 16-24 anni dedicano la stessa attenzione a Internet e alla TV) per passare più tempo su Internet (sia in termini assoluti che in tempo per sessione di connessione). Rispetto al 2003, oggi il tempo passato a guardare la TV è calato del 7.7%, radio meno 10,6% e giornali meno 11,8%. Rispetto al 2006, oggi internet sale del 145% in termini di utilizzo.

Gli utenti. In Italia sono 24 milioni (il 42% della popolazione) e si collegano in media quasi 5 volte a settimana; nel 2006 erano il 17,5% in meno. Fenomeno legato anche alla diffusione della banda larga che ha raggiunto l'82% degli internauti italiani. Anche gli utenti over 55 crescono: negli utlimi 3 anni sono il 10% in più, mentre il 48% degli utenti on line è donna, con una crescita del 22% rispetto al 2006.

Il pubblico allo IAB FORUM si è attestato nelle prime ore a circa 1200 partecipanti, tra operatori del settore, giornalisti, aziende e pubblico più generalista. Tra la seconda metà della mattinata e il pomeriggio sono previsti altri 1000 partecipanti.