IAB 1: Pavone: "Il mutamento è epocale"

Il discorso di apertura di Layla Pavone, presidente di Iab Italia , è stato tutto incentrato sulla rivoluzione oggi in atto, e di cui internet è uno dei protagonisti. Un mezzo sempre più usato nei media – mix di comunicazione. Che si prevede nel 2009 crescerà di oltre il 20%.

"Il cambiamento è epocale. Change è la parola d'ordine: un termine pieno di significato oggi che siamo in mezzo a una vera e propria rivoluzione". Così Layla Pavone, presidente di Iab Italia ha dato inizio alla nuova edizione dello Iab Forum, che si tiene oggi 5 novembre e domani 6 a Milano, alla Fieramilanocity.

Un'edizione che ha raggiunto la quota di 6mila iscrizioni, a fronte di una crescita dei soci dello Iab Italia, oggi 110. "In questi mesi si stanno succedendo enormi cambiamenti – ha spiegato Pavone – sia nella rete che più in generale nel mondo. Pensiamo solo all'elezione del nuovo presidente degli Stati Uniti, Barack Obama. Si tratta di mutamenti tangibili, che nel mondo della comunicazione hanno già portato al ribaltamento dei tradizionali paradigmi di marketing e advertising. La molitiplicazione dei punti di contatto è un dato di fatto, e internet in questo quadro è in prima linea. Tutto va e torna dal web: le notizie, la comunicazione. E oggi che siamo entrati nella stanza dei bottoni, abbiamo veramente il potere di cambiare le cose".

La forza rivoluzionaria di questo mezzo è evidente, secondo Pavone, nel mutamento sostanziale visibile nel time budget quotidiano di ognuno: meno tempo dedicato alla lettura, alla televisione, a quelle occupazioni che fino a pochi anni fa erano consuetudine, e più tempo invece online. "Internet ha cambiato profondamente le nostre abitudini – ha commentato – e continuerà a farlo. Perché è un mezzo che appartiene a tutti, è un diritto di tutti. Per questo è necessario che la banda larga sia accesisbile veramente dappertutto, anche in quei luoghi dall'accesso più difficoltoso".

In questo scenario di rivoluzione in atto, un ruolo fondamentale lo hanno le aziende, che trovano in questo mezzo una grande opportunità per il proprio business. "La conoscenza condivisa, è senza dubbio un fattore positivo per il business – ha spiegato Pavone -. Soprattutto, il web permette un dialogo continuo con il consumatore, competente e pro-attivo, il cui potere decisionale è fortemente cresciuto: un dialogo costante e continuo, che flight temporanei limitati nel tempo non possono avere. Esso insomma impone alle aziende un passaggio dalla 'transazione' alla 'relazione', in una logica di profonda conitnuità." Un esempio concreto di ciò è la campagna Dove sulla bellezza autentica vincitrice del grand prix al Festival di Cannes nel 2007, in seguito alla quale Unilever ha poi costituito online un Fondo per l'autostima.

La rivoluzione in atto portata da internet ha portato importanti sconvolgimenti all'interno del mondo stesso della comunicazione, introducendo la multimedialità. "Il vero cambiamento sta nella sempre più forte interazione fra i mezzi tradizionali e internet – ha spiegato Pavone -. La presenza dell'advertising online nel media mix è sempre più in crescita: lo dimostrano gli investimenti destinati a questo mezzo, che anche quest'anno si confermano a due cifre, e si attesteranno con tutta probabilità intorno al 20%, a fronte di una crisi generalizzata degli altri mezzi. Quota questa che prevediamo si confermerà anche nel 2009". Crescono dunque gli investimenti per internet e, a monte, la convinzione della grande utilità e delle forti potenzialità di questo mezzo. "Un esempio per tutti è la campagna di comunicaizone messa in campo dal neo-eletto presidente degli Usa Barack Obama – ha commentato Pavone -, che in questi due anni ha utilizzato la rete in maniera motlo intensa, per raccolgiere fondi, per trovare sostenitori e ovviamente elettori. I format che ha utilizzato sono i più vari: dai classici banner ai social network più frequentati. Arrivando anche a utilizzare una campagna di mobile advertising per annunciare la scelta del vice Biden".

Una delle ragioni sostanziali del crescente successo di questo strumento è senza dubbio da individuare nella sua misurabilità. "Internet offre ottime redemption, il tutto misurabile con esterma precsione", ha precisato Pavone. Uno scenario dunque positivo, in un momento però di crisi generalizzata e profonda incertezza, che sta avendo ripercussioni inevitabili anche sul mondo della comuncizione. "In un momento storico difficile come quello che stiamo vivendo – ha concluso Pavone – le aziende devono cercare di investire in modo efficace e mirato. E internet è l'unico luogo possibile".

Ilaria Myr

IAB Seminar 2008. Layla Pavone: i numeri fanno la differenza

Grandissima partecipazione al seminario dedicato al tema della misurabilità dei media digitali. Un tema tecnico e non facile, ma che, come sottolineato dal presidente IAB Italia e managing director di Isobar (nella foto), può fare la differenza nel convincere le aziende a investire sempre di più sull'online
Quasi 1.000 persone registrate, a fronte delle circa 700 previste, hanno decretato il successo dello IAB Seminar 2008, svoltosi quest'oggi a Milano, presso la Sala Collina all'interno della sede del Gruppo Il Sole 24ORE.

Una giornata di approfondimento verticale dedicata al tema della misurabilità dei media digitali, un argomento che, come ha affermato aprendo i lavori la presidente di IAB Italia Layla Pavone, "Può fare la differenza". Rispetto all'incremento atteso per i mezzi classici, le recenti stime di Assocomunicazione parlano di circa il 3,6% nel 2008, e in un momento congiunturale certo non facile, "La crescita del 30% del settore digitale potrà essere mantenuta – ha proseguito Layla Pavone –. Per le aziende, capire e misurare le audience e i risultati della comunicazione digitale consentirà di capire sempre meglio dove e come allocare i propri budget".

Citando una recente ricerca condotta da Astra sul tema della misurazione del ROI, la presidente di IAB Italia ha evidenziato alcuni paradossi: "È vero che gran parte delle aziende dichiara di misurare la sua comunicazione online (il 67%), più di quanto non avvenga per i mezzi classici, ma la maggior parte si limita all'analisi del dato di clickthrough (89%) o delle impression (72%), che certamente non sono gli unici e tanto meno i più significativi. Solo il 28% arriva all'analisi dei 'lead'. Tutto ciò è un chiaro sintomo di quanto la consapevolezza della misurabilità dei media digitali sia ancora scarsa".

Sempre in riferimento alla ricerca Astra, Pavone osserva poi un dato positivo: il 76% degli intervistati considera i report abbastanza o molto comprensibili, ma non andando abbastanza in profondità, si ferma ai comportamenti delle persone senza arrivare a una reale misurazione del ROI. Un tema tecnico, ha sottolineato, ma al tempo stesso a 360 gradi. "Ciò che probabilmente manca - è quindi la riflessione –, è probabilmente una cultura che interpreti la comunicazione come investimento, anziché un costo, e di conseguenza la misurazione rimane una considerazione 'accessoria'. Da questo punto di vista la giornata di oggi è ancora più importante, dedicata com'è a parlare di valori e a colmare questo gap culturale: i valori dell'efficacia e dell'efficienza dei media digitali; quelli della misurazione e dell'ottimizzazione delle campagne in corso d'opera, quelli del ruolo strategico degli investimenti online all'interno del mix delle aziende."

"Se insistiamo nel chiedere alle aziende di spostare i loro budget verso l'online – ha concluso Layla Pavone – è perché siamo fermamente convinti che la sua efficacia sia maggiore, e vogliamo e possiamo provarlo!".

tratto da advexpress.it

Isobar: è tempo di evoluzione

Walter Hartsarich (nella foto), presidente e ceo di Aegis Media Italia, Layla Pavone e Josè Gonzales, entrambi managing director di Isobar, hanno presentato questa mattina l'evoluzione della struttura organizzativa della società e delle sue business unit: Carat Interactive e Vizeum Digital Connections, IProspect, Marvellous e WebA.

Un'offerta 'chiavi in mano' a copertura di tutte le aree principali della comunicazione digitale: strategie media online e digital advertising, search engine marketing e direct response, mobile marketing, progetti relativi allo sviluppo di contenuti e creatività e di Crm. E' in quest'ottica che Isobar ha rivisto e razionalizzato la sua struttura organizzativa, con l'obiettivo di rispondere all'evoluzione del mercato e, in particolare, del consumatore e del suo rapporto con i media e con le marche.

La nuova Isobar e le sue quattro business unit sono state presentate questa mattina all'Hotel Nhow da Walter Hartsarich (nella foto a sinistra), presidente e ceo di Aegis Media Italia, cui Isobar fa capo, e da Layla Pavone (nella foto in basso a destra) e Josè Gonzales, managing director della società del Gruppo dedicata ai media digitali.

"Oggi – ha ricordato Hartsarich – la quota proveniente dalle attività di planning e buying tradizionali sul totale delle nostre revenue è di circa il 60-65%. Tutto il resto arriva da altri servizi". In primis, naturalmente, proprio quelli forniti da Isobar, che valgono il 22% (mentre a livello globale la spesa in advertising digitale è di circa l'8%).

All'interno di Isobar, inoltre, i servizi di planning e buying digitali valgono il 36%, la creatività il 23%, il search marketing il 22%, gli aspetti legati allo sviluppo di tecnologie l'11%. Solo l'8% deriva da 'altri' servizi.

"Lo spostamento dalla comunicazione di massa a quella di nicchia e personalizzata è un trend che è già in atto e che nei prossimi anni è destinato ad accentuarsi ulteriormente – ha proseguito Hartsarich –. Per questo anche Isobar si è adeguata ed è cresciuta grazie anche a numerose acquisizioni di società specializzate in diverse aree della comunicazione digitale in America, in Europa e nei paesi asiatici. Ma anche in Italia stiamo valutando ulteriori mosse in questa direzione".

Il network conta oggi su oltre 3.000 specialisti in 38 paesi e 104 città, offrendo ai clienti gli stessi servizi, tool, ricerche e best practice con straordinarie opportunità di economie di scala.

"Forse è un atteggiamento un po' arrogante – ha aggiunto Layla Pavone – ma nel nostro pay-off ci definiamo 'i creatori del tempo'. Insieme alla penetrazione del broadband, infatti, proprio il tempo speso online è la variabile che cresce di più con lo sviluppo e l'evoluzione dei media digitali. Oggi ci sono quasi 25 milioni gli italiani che trascorrono su Internet 90 minuti al giorno. Una quota che non ha ancora riscontro nel l'investimento delle aziende su questo terreno, ma che anche in Italia, come negli altri paesi leader europei, è destinato a crescere. Le nostre stime dicono che, dopo gli anni di fermo fra il 2001 e il 2004, a fine 2008 l'online potrebbe arrivare al 7,2% del totale investimenti in comunicazione".

Le aree che cresceranno maggiormente sono search e video: "Negli Stati Uniti, nel corso dell'intero 2007, sono state effettuate 113 milardi di ricerche – ha spiegato Layla Pavone – . In Europa, nel solo mese di marzo 2008, ne sono state eseguite 24,5 miliardi". Anche questo è un segnale della crescita complessiva del nostro continente e del suo progressivo avvicinamento al mercato più avanzato.

Pavone prima e Gonzales poi hanno inoltre ricordato come l'intero sistema digitale si stia muovendo in direzione del multitasking: sia a livello di persone, che consumano più media nello stesso momento, sia di device – e il freschissimo lancio del nuovo iPhone rappresenta da questo punto di vista l'esempio più evidente. "Tutto ciò si può tradurre in due concetti: partecipazione e condivisione – ha aggiunto Gonzales - . Se a questi aggiungiamo la mobilità vediamo che gli italiani sono in prima posizione".

Pavone e Gonzales hanno successivamente illustrato le quattro business unit di cui si compone la nuova struttura organizzativa di Isobar, la cui caratteristica essenziale è quella di poter comunque mettere a fattor comune in un unico dartabase tutti i risultati. Così, Carat Interactive e Vizeum Digital Connections sono le strutture deputate all'integrazione delle strategie digitali nelle strategie media globali, occupandosi oltre che di planning & buying anche di media partnership e analisi dei trend (in collaborazione con Aegis Media Expert ).

"Nel 2007 abbiamo realizzato 500 campagne per 120 clienti – ha detto ancora Layla Pavone – generando 7 miliardi di impression per un billing complessivo superiore ai 40 milioni di euro . E in particolare abbiamo realizzato 150 'special media projects', una delle aree su cui stiamo puntando di più".

In seno ad Aegis, poi, WebA è da sempre la sigla sotto il cui ombrello sono sviluppate soluzioni creative, contenuti, concorsi e promozioni e applicazioni ad hoc.

Rimandando al concetto di creatori di tempo, Gonzales ha evidenziato i risultati della campagna sviluppata per Enel attraverso Zooppa: "Gli utenti coinvolti dal sito hanno generato contenuti video, stampa e radio di una qualità sorprendente. Ma non solo. Le pagine viste su Zooppa sono state infatti più di 650 mila, gli utenti unici 26.761 e la media di visite giornaliere 1.421. Nell'insieme ciò equivale a oltre 234.000 minuti di visione del brand!".

Due, infine, le nuove divisioni: la prima è IProspect, il network interno a Isobar specializzato in search marketing, affiliate marketing e direct response, che si fonda comunque sul team mondiale di oltre 500 persone che già si occupavano di questi aspetti; la seconda è Marvellous, per tutte le attività di comunicazione e interazione attraverso i device mobili (advertising, couponing e creatività).

"La chiave del successo di qualsiasi iniziativa di mobile advertising – ha precisato ad ADVexpress Layla Pavone –, è però sempre quella dell'integrazione. Con Marvellous intendiamo anticipare una tendenza che oggi è ancora embrionale ma il cui sviluppo sarà rapidissimo, soprattutto nel momento in cui le telco cominceranno a offrire tariffe flat. Basta guardare all'esempio del Giappone, dove oggi i costi di connessione via mobile partono da 20 euro e quando si parla di utenza web ci si riferisce in larghissima parte proprio all'uso in mobilità. A quel punto vedremo una crescita esponenziale dell'audience – come quando Tiscali diede il via all'era della free internet – e di conseguenza degli investimenti in advertising".

La notizia su www.advexpress.it

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Pavone: "Nel 2008 l'adv online previsto a quota 1 miliardo (+40%)

	Nel suo intervento allo IAB FORUM Roma, il Presidente IAB Italia ha sottolineato: "Siamo di fronte a una reale esplosione del mercato. Il 7% dei budget pubblicitari verrà allocato su internet, quota che prevediamo arriverà al 10% sicuramente entro il 2010".

Nel suo intervento alla prima giornata dello IAB Forum di Roma, Layla Pavone, Presidente IAB Italia, ha illustrato la situazione del mercato italiano dell'advertising on line. Il primo aspetto che ha affrontato la Pavone sono gli investimenti di pubblicità on line da parte delle aziende italiane: "Siamo di fronte a una reale esplosione del mercato" – afferma la Pavone – "le proiezioni 2008 indicano che il giro d'affari toccherà il miliardo di euro con un incremento rispetto al 2007 del 40%, questo significa che il 7% dei budget pubblicitari verrà allocato su internet, quota che prevediamo arriverà al 10% sicuramente entro il 2010".

Sono stati illustrati alcuni dati che offrono la dimensione del fenomeno. Il tempo. La rivoluzione digitale incide molto sul 'time budget' del consumatore che usa sempre meno i media analogici/tradizionali (i ragazzi 16-24 anni dedicano la stessa attenzione a Internet e alla TV) per passare più tempo su Internet (sia in termini assoluti che in tempo per sessione di connessione). Rispetto al 2003, oggi il tempo passato a guardare la TV è calato del 7.7%, radio meno 10,6% e giornali meno 11,8%. Rispetto al 2006, oggi internet sale del 145% in termini di utilizzo.

Gli utenti. In Italia sono 24 milioni (il 42% della popolazione) e si collegano in media quasi 5 volte a settimana; nel 2006 erano il 17,5% in meno. Fenomeno legato anche alla diffusione della banda larga che ha raggiunto l'82% degli internauti italiani. Anche gli utenti over 55 crescono: negli utlimi 3 anni sono il 10% in più, mentre il 48% degli utenti on line è donna, con una crescita del 22% rispetto al 2006.

Il pubblico allo IAB FORUM si è attestato nelle prime ore a circa 1200 partecipanti, tra operatori del settore, giornalisti, aziende e pubblico più generalista. Tra la seconda metà della mattinata e il pomeriggio sono previsti altri 1000 partecipanti.