Dopo la battuta d'arresto di quasi il 4% subita nel 2007, nel 2008 la televisione nel suo complesso ha visto una discreta ripresa, aumentando la sua penetrazione su quasi tutte le fasce orarie e d'età. "Sotto la superficie di un ascolto sostanzialmente stabile – osserva però Roberto Roseano (nella foto) direttore ricerche e consigliere delegato di Media Italia –, stanno avvenendo importanti mutamenti". Per questa ragione il centro media che fa capo al Gruppo Armando Testa ha realizzato un'approfondita analisi sullo stato di fatto della televisione in Italia e sullo scenario evolutivo delle piattaforme digitali, satellitare e terrestre, da qui alla data prevista per lo switch-off. Traendone alcune interessanti conclusioni.
Roseano evidenzia innanzitutto come negli ultimi 5 anni, da quando cioè Auditel pubblica i dati relativi al totale delle reti satellitari, è cambiata la share delle varie emittenti: il Satellite (+6,6 punti) ha infatti raggiunto le Altre Tv (cresciute a loro volta nel quinquennio di 1,3 punti), mentre Rai e Mediaset hanno perso rispettivamente 3,3 e 4,5 punti di share. "Si tratta di un fenomeno progressivo, senza impennate – sottolinea Roseano –, ma il trend è evidente: soprattutto per quel che riguarda i segmenti più giovani e istruiti, dove la crescita è stata più che proporzionale".
Motore della crescita è stata naturalmente Sky che, grazie all'offerta di sempre più canali e alla forza della sua comunicazione (dal 2003 a oggi ha investito oltre 300 milioni di euro in pubblicità), ha raggiunto a settembre 2008 i 4,6 milioni di abbonati e, soprattutto, ha fatto decollare la share del totale Tv Satellitari dal 2,4% al 9,0% (target Individui fascia 07-02). Quote che su alcuni target sono in realtà molto più alte: tra gli Adulti 15-34, ad esempio, il Sat è cresciuto dal 3,4% al 13,8%, sottraendo 6,8 punti di share a Rai e 3,4 a Mediaset ; mentre fra i Bambini l'incremento è stato ancor più clamoroso: dal 4,7% al 21,1%. Se a ottobre 2008, nella graduatoria fra tutte le televisioni, la share del Satellite è stata di poco inferiore a quella di Rai 3 (9,1%), avendo peraltro superato Rete 4 (8%), Altre Tv (6,6%) e La 7 (3%), tra le famiglie abbonate la sua share schizza a quasi il 37% sul target individui, e supera abbondantemente il 40% tra i target più giovani e upmarket (oltre il 60% fra i bambini, più del 50% sulle responsabili acquisto con figli piccoli).
Pubblicitariamente parlando, per recuperare pressione e copertura su importanti segmenti della popolazione, molti inserzionisti hanno investito sul satellite, tanto che gli spot tabellari trasmessi sulle reti Sky+Fox in 12 mesi hanno sfiorato 1,6 milioni (nov.07-ott.08). Nello stesso periodo Mediaset ha trasmesso 585.000 spot e Rai 162.000 . "Non stupisce – prosegue Roseano – che al passaggio dei break pubblicitari anche sulle reti satellitari vi sia una contrazione dell'ascolto, benché differenziata a seconda della tipologia di canale e della modalità di impaginazione dei break (fuori e dentro i programmi)".
Come e quanto potranno ancora aumentare gli ascolti della piattaforma satellitare? "È finita l'epoca degli incrementi di audience a doppia cifra – è la risposta di Roseano –: rispetto a un anno fa, in ottobre le reti di Sky editore hanno registrato un +2% e quelle di Fox un +4%, con alcune emittenti addirittura in contrazione – anche perché l'aggiunta di sempre nuovi canali da parte della stessa Sky porta evidentemente a una maggior frammentazione. Sicuramente il trend rimarrà in crescita, ma sarà più lento rispetto a quanto avvenuto finora. La crescita dell'ascolto è infatti direttamente collegata al numero degli abbonati: a fine anno saranno 4,7 milioni le famiglie abbonate, con un obiettivo dichiarato di 5,1 milioni a fine 2009. Il problema è che sta diventando sempre più difficile per Sky conquistarne di nuove per diverse ragioni: in primis la situazione economica e la maggior offerta di alternative".
Il Digitale Terrestre
La principale alternativa è, naturalmente, quella del digitale terrestre, che a oggi ha già raggiunto e superato per penetrazione la piattaforma satellitare pay: secondo le stime Auditel, a novembre sono 4,8 milioni le famiglie dotate di DTT (pari a una penetrazione del 20,1%), contro ai già citati 4,6 milioni utilizzatori del Sat (19,1%). Dai primi di dicembre, inoltre, la stessa Auditel aggiornerà la stima delle famiglie con DTT a 5,1 milioni .
La fase di sviluppo del digitale terrestre è peraltro esplosiva, visto che da qui a fine 2012, data dello switch-off definitivo delle reti analogiche, vedrà aumentare progressivamente la sua penetrazione fino al 100%. Se le tappe fissate dal Ministero saranno rispettate, infatti, a fine 2009 sarà 'all digital' il 28% della popolazione (nel secondo semestre il segnale analogico dovrebbe essere spento nel Piemonte Occidentale, in Trentino Alto Adige, in Lazio e Campania). Nel 2010 toccherà a tutte le regioni del Nord e la copertura salirà al 69%. Nel 2011 sarà la volta delle regioni adriatiche e del Centro e la copertura salirà all' 81%. Infine, nel 2012, saranno spente Toscana, Umbria, Calabria e Sicilia. Parallelamente, nonostante le dichiarazioni di Rupert Murdoch che indicavano in 8 milioni le famiglie abbonate a Sky per il 2012, Media Italia stima per la piattaforma satellitare un più prudenziale 5,8 milioni.
Al calendario degli spegnimenti si aggiungono poi le decisioni ministeriali in materia di commercio degli apparecchi televisivi (si stima che in Italia si vendano ogni anno più di 4 milioni di nuovi televisori): dallo scorso ottobre i produttori di apparecchi non possono più fornire al retail apparecchi non predisposti alla ricezione del DTT, e una volta esaurite le scorte nei magazzini, dal marzo 2009 non sarà più ammessa la vendita al pubblico di tv esclusivamente analogici. Non ultimo, anzi, fra i fattori di sviluppo del digitale terrestre c'è poi la crescita dell'offerta di contenuti: nel corso degli ultimi 12 mesi sono arrivati infatti nuovi canali come Iris (gratuito) e la piattaforma Premium Gallery (a pagamento) da parte di Mediaset, RaiSportPiù e Rai4 (entrambi gratuiti) da parte della Rai, e ancora PremiumCalcio24 da Mediaset. Canali che si sono aggiunti agli altri già presenti in esclusiva sul DTT quali quelli per bambini Boing e RaiGulp. Mediaset è poi sul punto di lanciare, questione di giorni, un ulteriore canale pay destinato ai ragazzi, Premium Fantasy.
Proprio Rai 4, prima rete DTT a far pubblicare giornalmente i propri dati Auditel, rappresenta un caso da studiare: nata da pochi mesi (16 luglio 2008), con una share del 3,4% in Sardegna Rai 4 non solo è già diventata la prima rete 'solo digitale' della regione, distaccando di gran lunga tutte le altre emittenti satellitari, ma addirittura è diventata la settima rete dietro a Retequattro (share 5,7%), avendo superato La7 (share 2,2%). Su base nazionale, con un ascolto di circa 32mila individui nel minuto medio, Rai 4 è la quinta rete digitale dietro a Sky Sport 1, Fox Crime, Sky Vivo e Disney Channel. "È del tutto evidente – afferma Roseano – che al crescere delle regioni all digital Rai 4 e tutte le altre emittenti del DTT vedranno lievitare naturalmente il loro ascolto, erodendo inevitabilmente porzioni di share alle emittenti tradizionali". Rispetto al 2007, Auditel registra come nelle prime 3 settimane di novembre 2008 le 6 reti tradizionali Rai e Mediaset abbiano perso 10,6 punti di share sul target Individui nella fascia 07-02 (di notte), acquisiti dal Satellite (+4,7 punti) e dalle Altre Tv Terrestri (+5,9 punti), che includono i canali del DTT. Sulla base di queste prime evidenze, Media Italia stima che nel 2012 le 6 reti tradizionali (Rai e Mediaset) potrebbero avere complessivamente una share più bassa di circa 10 punti rispetto ad oggi, passando dall'82% al 72% (target Individui fascia 07-02).
"L'impatto dal punto di vista pubblicitario è e sarà duplice – conclude Roseano -: da un lato una minore capacità degli spot sulle Tv tradizionali di generare pressione (per l'erosione degli ascolti); dall'altro, a parità di pressione, una riduzione della copertura dei piani rispetto al passato. Anche nello scenario 2012 le tv tradizionali resteranno fondamentali per le pianificazioni Tv, ma sarà sempre più necessaria una intelligente integrazione con i canali satellitari e del digitale terrestre".
Tommaso Ridolfi
