Sassoli ai comunicatori: 'Non fatevi prendere dal panico'

In uno scenario economico in cui le marche perdono appeal, i consumi precipitano e la pubblicità non brilla per stile, il presidente Upa dichiara: “Le aziende devono credere nella pubblicità come strumento per rafforzare la marca, e ottimizzare investimenti e mezzi collaborando il più possibile con agenzie e centri media”. A marzo 2009 a Roma il summit per riflettere sul futuro della comunicazione.

Le marche perdono appeal presso i consumatori, vengono percepite sempre meno innovative e la pubblicità italiana è considerata sotto la sufficienza. Di fronte a queste evidenze rese note da Enrico Finzi, presidente Astra Ricerche, intervenuto ieri al Consumer & Retail Summit promosso dal Sole 24 Ore (vedi notizia correlata), e nel mezzo di una congiuntura economica che determina il crollo generale dei consumi, emerge una voce incoraggiante, quella del Presidente Upa Sassoli de Bianchi, che ai microfoni di ADVexpress si rivolge alle aziende dicendo: "Non serve farsi prendere dal panico, ma rimboccarsi le maniche e continuare a credere nella pubblicità come strumento per rafforzare la marca".

Raggiunto al telefono da ADVexpress, Sassoli ha commentato: "E' necessario che le aziende ragionino il più possibile nel medio e lungo termine, sebbene i risultati nel breve periodo non siano i più rosei a causa del ralenty dei consumi. In un momento oscuro per l'economia, uno spiraglio si apre alle aziende, la grande opportunità di investire sulle marche, sul loro rafforzamento e sul consolidamento delle quote di mercato. La regola, nelle difficoltà, non è ridurre gli investimenti pubblicitari, ma mantenerli in linea e ottimizzarli collaborando il più possibile con agenzie e centri media. E' un momento in cui l'innovazione si rende ancor più indispensabile, perché è lo strumento per essere più efficaci".

Quali i mezzi, secondo l'Upa, che consentiranno alle aziende di andare dritti al target nei prossimi anni?

"Non esistono mezzi migliori o peggiori – commenta Sassoli – quel che conta è che ciascuna impresa scelga gli strumenti più adatti alle proprie esigenze. Quel che consigliamo alle aziende è di collaborare al massimo con agenzie e centri media per identificare le soluzioni più innovative ed efficaci e gli usi più strategici dei mezzi, dalla televisione, alla stampa, a internet".

Quali direttive dovrà seguire il sistema della comunicazione per superare l'attuale scenario economico?

"Il sistema aziende – agenzie – centri media dovrà lavorare in stretta sinergia sfruttando le rispettive competenze specifiche nel definire posizionamento, stile creativo, modello di comunicazione e ottimizzazione dei budget. Gli stessi mezzi, inoltre, dovranno saper essere flessibili rispetto alle esigenze degli investitori. Più i mezzi saranno flessibili rispetto alle necessità delle aziende, più le agenzie dimostreranno un atteggiamento collaborativo e innovativo, più le imprese saranno disposte ad ascoltarle e a reinventare stili e modelli di comunicazione, più riusciremo ad essere efficaci in un momento difficile".

Qual è il sentiment delle aziende nei confronti della pubblicità?

"L'Associazione registra un atteggiamento abbastanza positivo, da parte delle imprese, nei confronti della comunicazione. La pubblicità, tutto sommato, va meglio dell'economia e le aziende mature sono consapevoli che l'investimento pubblicitario è irrinunciabile per il buon andamento delle imprese. La pubblicità è un investimento, non un costo. In generale, quindi, la pubblicità tiene, seppur con nette differenze tra i vari mezzi come delineato dall'indagine Astra presentata alcune settimane fa.

In un contesto economico come quello attuale, che determina influssi sul mondo della comunicazione, come cambia il ruolo di Upa per i protagonisti del settore?

"Upa cerca di fornire agli associati gli strumenti utili per confrontarsi in un momento di fermento. Per questo l'Associazione l'11 e 12 marzo 2009 riunirà a Roma i grandi pensatori della comunicazione in un Summit internazionale sul comunicare oggi, dal titolo 'Tutto Cambia. Cambiamo Tutto? Summit sul comunicare oggi". Un titolo decisamente attuale, per un evento in cui tutto il sistema della comunicazione si interrogherà su come reagire alle novità accellerate dalla contingenza economica, quali innovazioni introdurre nel dialogo con il consumatore, nella comunicazione tra mezzi e consumatore, mezzi e investitori, agenzie e centri media. Nei due giorni rifletteremo sul contesto macro economico addentrandoci anche nelle problematiche più specifiche di ciascuno strumento di comunicazione, nel tentativo di capire come si comporteranno televisione, radio, passaparola, RP, come evolverà ogni settore e quali saranno le principali strategie da adottare e le possibilità offerte dal mercato".

Quali suggerimenti, dunque, alle aziende?

"Dobbiamo rimboccarci le maniche, le notizie che provengono dal mercato non sono particolarmente ottimistiche, ma è in queste situazioni che si creano le opportunità per innovare. Ciascuna realtà deve individuarle e sfruttarle al meglio, in sinergia con i propri referenti in comunicazione, chiamati, a loro volta, ad essere consulenti attenti e professionali".

Elena Colombo

tratto da advexpress.it

Upa: nel 2008 investimenti a 10,6 mld (+3,4%). Digitalizzazione la parola chiave

Nel corso dell'Assemblea – Evento Upa, il presidente Sassoli de Bianchi ha sottolineato come le aziende continuano a credere nella pubblicità come strumento di crescita della marca, delle quote di mercato, di prodotti e servizi. "Emerge una propensione alla multimedialità integrata, che caratterizzerà il settore nei prossimi anni". Innovazione, trasparenza e responsabilità le parole chiave.

E' stata una vera e propria 'Prima' di uno spettacolo l'Assemblea Upa 2008, andata in scena, quest'anno, con un cerimoniale da evento, in un format rinnovato, secondo i dettami del nuovo Presidente. A ospitarlo, il Piccolo Teatro di Milano, dove, di fronte a una platea d'eccezione affollata da editori, concessionarie e manager d'azienda, a dominare la scena, nell'atto I, è stato il presidente Lorenzo Sassoli de Bianchi, attore protagonista che con semplicità ed eleganza ha delineato le principali evidenze dell'attuale mercato pubblicitario. Nel secondo atto la scena è passata a Luca de Meo, chief marketing officer Fiat Group e ad di Alfa Romeo e Abarth, e Giovanni Perosino, direttore comunicazione Fiat Group, che hanno presentato la storia della comunicazione Fiat dal 2004, e Sergio Rossi, vice president marketing & communications Ing Direct.
Come da copione, l'assemblea si è aperta con i dati relativi al mercato pubblicitario che per il 2008 si preannuncia positivo, a quota 10,6 mld, in crescita del 3,4%, dopo un 2007 chiuso a 10,3 mld, a +4,2%. La tenuta degli investimenti, nonostante la diminuzione dei settori in espansione, quelli a maggiore spinta pubblicitaria, regge grazie all'aumento complessivo degli utenti. "Un segnale ottimistico - ha precisato Sassoli – dovuto al coraggio delle aziende che scommettono sul futuro considerando più che mai la pubblicità come uno strumento di sostegno alla marca, come una leva per la crescita delle quote di mercato e per il lancio di prodotti e servizi".
Secondo l'indagine condotta da Astra Ricerche, nel 2008 la quota degli investimenti pubblicitari in Italia toccherà i 10,6 mld di euro per i mezzi tradizionali e i 10.3 mld per direct response, promozioni, relazioni pubbliche e sponsorizzazioni, a testimonianza di come la distribuzione dei budget tra i vari media si stia ormai allineando. L'andamento degli investimenti mostra una tendenza positiva alla tenuta per i vari mezzi. Significativo lo sprint di internet, che prosegue la crescita segnando un +29,8% ma con un valore ancora esiguo se confrontato con la tv (675 mln di euro). Lo seguono a distanza l'esterna, che vede gli investimenti salire del 4,8%, e la radio, che segna +4,2%. Al primo posto, per risorse dedicate, ancora la televisione, che vale 5,1 mld di euro (il 48,5% sul totale), ma segna un incremento moderato del +1,6%. Secondo le stime, nel 2008 il cinema dovrebbe risalire dal segno negativo con un +1% e la stampa conquistarsi un +1,5%, aggiudicandosi 3,2 mld di euro, incidendo per il 30,7% sul totale.
Segnali di vivacità provengono anche dalle relazioni pubbliche, che con un +4% supereranno, per investimenti, i 2 mld di euro, e dal direct response, che segnerà +2,8% e varrà 2,4 mld di euro, seguito dalle promozioni (+2,7%) per un valore di 4,3 mld Confrontando lo scenario italiano con quello internazionale, dove, secondo i dati forniti da ZenithOptimedia, gli investimenti totali in pubblicità sono stimati pari a 487 mld di dollari, in crescita del 6,4%, appare evidente il divario con le risorse allocate su internet, media che assorbe 47.5 mld di dollari e cresce del 25,8%.
"Viviamo in una fase di grandi cambiamenti – ha sottolineato Sassoli – che sta trasformando la nostra società, le nostre economie, le nostre aziende e di conseguenza anche le dinamiche tra la marca e il cittadino consumatore attraverso la comunicazione. Il mercato appare attento alla ricerca di nuovi linguaggi e mezzi capaci di innovare ed emerge una propensione alla multimedialità integrata, che caratterizzerà il settore nei prossimi anni". L'arrivo di quest'onda, come una rivoluzione globale, avviene nelle menti e determina, nelle aziende la necessità di capire, di orientarsi e soprattutto di agire, attraverso una continua innovazione, che si fonda sul bene della conoscenza. Per questo, l'Associazione, in collaborazione con AssoComunicazione, ha progettato un 'summit internazionale sul comunicare oggi' che si terrà a Roma l'11 e il 12 marzo del 2009.
"L'innovazione riguarda i mezzi, i prodotti, le ricerche e il divario digitale nel nostro Paese e rispetto al resto del mondo" ha precisato Sassoli -. "La digitalizzazione va accellerata in tutti i settori, dalla televisione ad Internet, dal cinema alla radio. Questo eviterà che l'Italia diventi un Paese scaduto, sanerà squilibri e valorizzerà talenti". La crescita di internet, la crescente alfabetizzazione digitale di massa, leva potenziale di innovazione per il mondo della comunicazione, dei consumi e della pubblicità, secondo le previsioni annunciate da Sassoli, apriranno la via all'affermarsi di nuove professionalità nel settore delle tecnologie, del marketing e della pubblicità. Seconda, importante, parola chiave per la comunicazione italiana, come è emerso dal discorso del Presidente, sarà la trasparenza, "perché contribuisce all'efficienza del sistema e all'efficacia del lavoro delle aziende".
"Rileviamo ancora aree di opacità nella nostra comunicazione, il rischio, se non si interverrà al più presto, sarà l'imposizione di un legislatore che porterà regole scorrette". Si legge tra le righe di questa affermazione un'allusione sottile ai diritti di negoziazione, ai quali il presidente ha fatto riferimento con una metafora: "Retribuisco volentieri l'informatico che mi installa un software indispensabile per il mio lavoro, ma non posso non dubitare della bontà del consiglio se vengo a sapere che quel tecnico riceve un compenso dal produttore del software".
Nell'ottica di un sempre maggiore rispetto del consumatore, fondamentale anche il valore della responsabilità, da perseguire in qualità di persuasori trasparenti, "seguendo la direzione intrapresa 40 anni fa con il codice di Autodisciplina' ha sottolineato Sassoli. Nel discorso del manager alla guida dell'Upa non è mancato il riferimento alle azioni collettive (Class Action): "Non siamo contrari – ha commentato – anzi, le consideriamo segno di modernità e di rispetto, purchè si verifichino due condizioni: che le associazioni dei consumatori legittimate siano favorevoli; che la transazione avvenga solo alla fine del procedimento e che sia tombale. Questa legge è pensata bene ma scritta male, va ridiscussa subito" ha concluso Sassoli.
Infine, un accenno alla pubblicità che, come ha concluso Sassoli: "Intendiamo continuare a sostenere quale strumento di orientamento per il consumatore e di crescita per le aziende e l'economia del Paese".
Elena Colombo

La notizia su www.advexpress.it

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